큰사진보기
▲  백화점 메이시스의 2019년 블랙프라이데이 세일 전단 표지.
ⓒ 신종호	관련사진보기

시끌벅적했던 '블랙 프라이데이 쇼핑' 시즌이 지나갔다. 매년 느끼지만 미국은 이맘때를 시작으로 온 나라가 쇼핑의 정점을 찍고 마무리 단계로 들어가는 것 같다. 이제 크리스마스 쇼핑 시즌이 남아 있다.

4년 전 한국에 있을 때를 돌이켜 보면 미국에서 느끼는 온오프라인 통합 쇼핑은 좀더 체계적이고, 편리하며, 서비스의 질이 좋다. 스마트폰, 컴퓨터 화면으로 같은 쇼핑 경험을 하는 것은 기본이고 인프라(오프라인 스토어 및 아파트 배송 시스템 연계)에 맞물려 배송이 된다.

이는 편리한 배송과 반품을 할 수 있는 인프라가 되기도 한다. 반품을 하게 되면 간단한 이유를 적고 시스템적으로 반품 프로세스가 진행되어 부담없이 온라인 쇼핑을 할 수 있도록 해준다. 반품한 후엔 적게는 이틀, 길면 열흘 안에 전체 환불이 된다.

현재 미국에서는 온라인 스토어의 오프라인 영역확장이 활발히 진행되고 있다. 특히, 소비자 중심의 온오프라인 통합 쇼핑 경험을 제공하는 방향으로 발전하고 있다. 물론 오프라인 스토어들의 온라인 스토어 오픈도 활발하다. 백화점 메이시스(Macy's)와 컴퓨터 상가 베스트바이(Bestbuy)는 오프라인과 온라인을 한데 묶어서 세일을 진행하는 시도를 10년 넘게 진행하여 이제는 자리를 잡은 듯하다.

미국이란 대륙의 크기를 고려해 보면 온오프라인 통합 스토어는 피할 수 없는 비즈니스 환경이 되었다. 최적화된 스토어들의 위치, 배송 시스템의 첨단화, 그리고 웹과 스마트기기 위에서의 쇼핑 경험은 넓은 대륙에서 비즈니스 하는 사람들과 쇼핑하는 사람들을 모두 만족시키고 있다.

온오프라인 통합 시대에 다양한 비즈니스군에 기반한 서비스를 제공하는 대표기업은 아마존이다. 올해 3월 통계에 의하면 1억 4500만명의 회원을 가입시킨 아마존은 놀랍게도 89퍼센트의 가입자들을 충성고객으로 유지한다. 지금 미국은 아마존의, 아마존에 의한, 아마존을 위한 서비스 통합 인프라가 구축되어진다고 해도 과언이 아니다.

아마존의 경우 인수합병을 통해 오프라인으로의 확장을 진행하고 있다. 2017년 인수한 미국 전역 마켓체인점인 홀푸드(Wholefoods)는 아마존 온오프라인 통합의 최전선에 있다. 137억 달러라는 어마어마한 인수가격에도 그만한 가치를 제공하는 아마존의 오프라인 최첨병인 셈이다.

홀푸드에 가면 '아마존 라커(Amazon Locker)'가 있어 아마존에서 주문하고 홀푸드에서 쇼핑하면서 아마존 주문 패키지를 들고 갈 수 있도록 한다. 반품도 가능하다. 온라인에서 반품하고 아마존 라커에 넣어두면 며칠 후 주문한 카드로 전체가 환불되어 들어온다.
 

큰사진보기
▲  아마존에서 2017년 인수한 홀푸드마켓에 위치한 아마존 배송/반품 락커. 홀푸드마켓 체인은 미국 전역에 위치하여 아마존의 오프라인 서비스 첨병역할을 한다.
ⓒ 신종호	관련사진보기

온라인 스토어의 오프라인 확장의 완성은 단지 오프라인 업체와의 인수합병에 의한 것은 아니다. 사회적, 문화적 인프라에 녹아드는 온오프라인 서비스가 되어야 완성이 된다고 볼 수 있다. 이는 거창한 인프라를 얘기하는 것이 아니라 우리가 사는 동네, 집, 동사무소, 우체국 등과 같은 주체들이 협력하여 온오프라인 서비스를 위한 인프라를 함께 구축, 제공하는 것이다.

예를 들어, 실리콘밸리의 아파트들은 앞다투어 아마존 배송과 같은 온라인 쇼핑을 위한 메일/락커시스템을 구축하여 24시간 배송 서비스에 맞는 인프라를 제공한다. 일반 편지, 소포를 위한 메일룸과 아마존, DHL, UPS를 위한 메일룸을 구축해서 패스코드를 통해 24시간 편지, 소포를 전달받을 수 있게 된다.

또 다른 형태의 온라인 음식 배달 서비스인 '도어대쉬(DoorDash)'를 위해서는 임시주차 공간을 따로 배정해 놓아 배달 서비스의 질을 높이는데 일조한다.

큰사진보기
▲  편지, 소포를 24시간 배송, 픽업할 수 있는 아파트의 메일룸 내부 전경. 거주자의 스마트폰 어플리케이션과 연동되어 있다.
ⓒ 신종호	관련사진보기

 
작년 말부터 아마존은 최첨단 테크놀러지를 적용한 온오프라인의 통합 확장을 꾀하고 있다. '아마존 북스(Amazon books)', '아마존 4스타(Amazon 4-star)', '아마존 고(Amazon go)', '아마존 팝업(Amazon pop up)'은 아마존이 인수합병이 아닌 자체 솔루션을 통해 오프라인 확장을 하고 있는 것이다.

1년여간 시카고, 뉴욕, 샌프란시스코, 시애틀을 기반으로 많은 점포들이 생겨나고 있다. 개념은 간단하다. 고객은 상점 안에 들어갈 때 어플리케이션 인증을 한 후 원하는 것들을 집어들고 나가면 된다는 것이다.

고객이 선택하는 제품들의 집계는 자동으로 되며 컴퓨터 비전(Computer Vision), 센서 퓨젼(Sensor Fusion), 머신러닝(Machine Learning)이 적용되어 물건을 집어 들 때마다 어플리케이션의 카트에 차곡차곡 쌓이게 된다. 고객이 스토어 문을 통과하여 나가게 되면 버추얼 카트에 쌓인 물건들은 자동 계산된다.

큰사진보기
▲  아침, 점심, 저녁 메뉴가 준비되어 있는 무인 오프라인 스토어 아마존 고.
ⓒ 신종호	관련사진보기

온오프라인 스토어 통합은 완전 자동배송 로봇을 통한 서비스로 완성될 것이다. 현재 실리콘밸리에서는 리서치 단계로 많은 자동배송 로봇들이 테스트되고 있다. 캘리포니아 주정부와 산하 도시들에서는 리서치 용도로 많은 제약 조건('로봇은 3마일/hour 이하로만 달린다' 등) 동의하에 이러한 테스트 로봇들을 인도에서 운용하도록 조건부 허락을 해 주었다.

스타쉽 테크놀러지(Starship Technologies), 아마존 스카우트(Amazon Scout), 포스트메이츠 서브(Postmates Serve)가 자동 배송로봇의 선두 주자로, 특히 포스트메이츠 서브의 경우는 필드 운용 준비 완료 상태이며 리서치 테스트를 활발히 진행 중에 있다.

큰사진보기
▲  샌프란시스코시로부터 조건부 허락을 받은 상태로 아직 리서치 테스트 단계인 로봇 "서브".
ⓒ 신종호	관련사진보기

지난 10년간 미국에서는 수많은 대표 오프라인 스토어들이 온라인 스토어의 확장, 온오프라인 통합의 물결아래 사라져 갔다. 그 사라진 오프라인 스토어 중에는 내가 제일 좋아하던 '보더스(Borders)'라는 서점과 내 아이가 즐길 수 있는 '토이저러스(Toys R Us)'가 있었다.(한국 토이저러스는 유지되는 것으로 안다) 새로운 물결에서 기존 오프라인 업체들은 온라인 업체와의 제휴 또는 온라인 업체로의 변모를 통해 살아남을 수 있었다. 

온오프라인 스토어 통합 서비스는 피할 수 없는 대세이다. 온라인의 접근 편리성과 다양성, 공간제약이 없는 장점은 오프라인에서 취해야 할 최고의 전략 포인트이다. 이에 더해 디지털로 대표되는 온라인 서비스는 사용자 정보, 실시간 통계, 머신러닝 등과 같은 최첨단 기술들과 결합을 하여 이전에는 없던 부가가치를 창출하고 있다.