지난 12월 10일 언론소비자주권행동 초청강연 '여론조사보도 무엇이 문제인가(최영묵 성공회대 교수)'를 정리한 글입니다. [기자말]

[기사수정 : 2021년 12월 14일 오전 11시 5분]

20대 대선을 앞두고 어김없이 부실한 여론조사보도가 선거판을 혼탁하게 하고 있다. 여론조사는 선거 때면 늘 논란거리지만, 그럼에도 불구하고 선거가 다가오면 또다시 '작년에 왔던 각설이'처럼 선량한 시민을 유혹한다. 지난 7월 14일자 문화일보 기사 <여론조사의 문제점과 여론조작 위험성>에서 이영조 '시장경제와 민주주의연구소' 이사장은 다음과 같이 지적하고 있다.

"여론조사가 이처럼 정치적 민감성을 갖게 된 것은 정당은 물론 유권자들도 여론조사를 맹신하는 경향이 있기 때문이다. 선거직 후보를 내는 과정에서 정당이 여론조사 결과를 일부 반영하는 것은 이미 굳어진 관행이다. 당심(黨心)과 표심(票心)의 거리를 좁히고 당선 가능성이 큰 후보를 공천한다는 게 그 명분이다. 여론조사는 시민들의 정치적 선택에도 큰 영향력을 발휘한다. ...(중략)... 더욱 중요한 것은 선거 구도를 판가름하는 무당층·중도층 유권자들의 선택에 적지 않은 영향을 줄 수 있다는 점이다. 곧, 여론조사는 여론을 나타내는 것에 그치지 않고 여론을 형성해 나가는 역할까지도 한다."

여론은 존재하는가? 아니면 만들어지는가? 이러한 질문과 관련해 곱씹어 볼만한 코멘트들이 있다. 나치 선전상 괴벨스(1897~1945)는 "대중에게는 생각이라는 것 자체가 존재하지 않는다. 그들이 말하는 생각이라는 것은 모두 다른 사람들이 한 말을 그대로 반복해서 말하는 것에 불과하다"라면서 여론은 얼마든지 조작할 수 있다고 했다.

영국 수상을 지낸 디즈레일리(Benjamin Disraeli, 1804~1881)는 이 세상에는 세 가지 거짓말이 있다고 했다. 거짓말, 새빨간 거짓말, 그리고 통계, 즉 여론조사가 그것이다. 거짓말은 그냥 그럴듯한 말이고 새빨간 거짓말은 날조된 말인데, 여론조사는 조작된 '허구'를 사람들이 믿게 하기 위해 온갖 단편적인 사실들로 구성, 포장한 '데이터'라는 것이다.

여론조사의 구조적 한계
 

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▲  [질문하는 기자들Q] ‘순위의 함정’ 여론조사 보도, 어디까지 믿으십니까?(7월 16일자 방송)
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먼저 여론조사의 통상적 오류를 유발하는 첫 번째 문제점은 조사 샘플 집단의 규모다.

이번 대선의 전국의 유권자 수는 대략 4300만 명이다. 여론조사회사와 언론사들은 1~2천명 내외를 조사하여 결과를 발표한다. 국민 2~3만 명 중 한 명쯤 뽑아서 조사하는 셈으로서, 일단 표본 수가 너무 적다. 현재 대한민국의 전체의 시군구는 200곳 정도인데, 여기에 남녀(2)×세대(5)×계층(3)을 고려하면, 최소 표본수가 6000명은 돼야 한다. 그래 봐야 한 도시에서 30명 조사하는 셈이다. 물론 통계학자들은 1000 샘플만 넘으면 된다고 주장한다. 한 지역구에서 의원을 뽑는 총선 여론조사 샘플수나 전국에서 대통령을 뽑는 대선 여론조사 샘플수나 비슷하다. 표본 수를 늘리려면 돈과 시간이 더 들어간다.

그 다음은 표본 추출방법이다.

여론조사의 생명은 표본추출의 임의성에 있다. 모든 유권자가 샘플로 추출될 확률이 동일해야 한다. 대면으로 조사해야 하지만 요즘은 인터넷, 휴대전화, 유선전화를 이용한다. 모두 한계가 많아 섞어서 하는 경우가 많다. 부패한 고기를 섞어서 요리한다고 신선한 음식이 될 수는 없다. 가령 유선전화의 경우 조사시간에 집에서 전화를 받는 사람으로 한정된다. 직장에 다니지 않는 주부나 노년층이 주요 응답자일 가능성이 크다. 이들은 특정한 정치성향을 갖는다. 응답률도 3%~20% 내외다. 십중팔구는 답변하지 않는다. 대다수의 유권자가 응답하지 않는 상황에서 나온 자료를 제대로된 여론이라고 하기는 어렵다.

조사자의 중립성도 문제다.

한국 언론사는 정당이나 후보자에 대해 노골적인 '성향'과 '의도'를 가지고 있다. 여론조사 결과는 언론사에서 가장 잘 팔리는 '상품'이기도 하다. 그 상품을 팔아 돈을 버는 것은 언론사니까 비용은 당연히 언론사에서 부담해야 한다. 하지만 비용이 대체로 얼마나 들어가는 것인지, 그 비용은 누가 부담하는 것인지 명확하지 않다. 언론사는 막강한 권력을 가지고 있지만 중소 규모 여론조사회사는 별다른 힘이 없다. 태생적으로 을의 위상을 가질 수밖에 없다. 유력언론사의 여론조사 대행으로 홍보효과를 노리는 경우도 많다. 상황이 이렇다보니 유력 언론사들은 막강한 '갑'의 위치에서 자신의 '요망사항'을 더 잘 반영해주는 조사기관과 손을 잡는 것은 당연하다 할 수 있다. 언제나 여당, 야당 모두 여론조사 결과에 대해 불만이 있다. 경우에 따라서는 특정 세력이 여론조사에 개입한다는 비판이 난무하기도 한다.

여론조사의 오류 사례

대표적 실패 사례로 꼽히는 2016년 4월 총선 관련 여론조사 보도(대부분 반대로 예측)를 예를 들면, 언론사들이 관심이 많고, 개입하려 하고, 특정 후보에 대한 지지성향이 높을수록 여론조사의 정확성은 떨어질 수밖에 없다. 지금 한국 언론의 정치적 성향은 어떠한가? 여야 후보에 대해 한국의 언론사들이 중립적이라고 보는 사람은 거의 없다.

2016년 미국 대선보도는 또 다른 중요한 사례다.

2016년 11월 8일 대선 직전의 각종 여론조사에서 힐러리 클린턴은 20곳이 넘는 주요 신문과 방송의 여론조사 보도에서 최소 4%에서 11%, 평균 7.5%를 앞섰다. 이를 근거로 한 승리확률도 71%에 달했다. 주요 여론조사회사 11곳 중 9곳에서 힐러리의 우세를 예측했지만 트럼프의 승리로 끝났다. 물론 미국 대선은 주별 선거인단 결과에 따라 '승자독식'으로 운영하기 때문에 결과를 예측하기 어렵다는 문제가 있기는 하다. 당시 트럼프 후보와 미국의 주요 언론사는 최악의 갈등 관계였다는 점도 주목해 볼 필요가 있다.

정세균-오세훈 후보가 대결한 지난 2016년 4월 13일 총선 종로구의 경우 여권 대권주자 오세훈 후보에 대한 미디어의 관심은 하늘을 찔렀다.

- 3월20일 중앙일보, 오세훈 45.1% / 정세균 32.6%(12.5% 오세훈 승)
- 3월23일 KBS/연합, 오세훈 45.8% / 정세균 28.5%(17.3% 오세훈 승)
- 3월29일 SBS, 오세훈 48.6% / 정세균 37.3%(11.3% 오세훈 승)

그러나 투표결과는 정세균 52.6% / 오세훈 39.7%으로 정세균이 12.9% 차이로 낙승하는 정반대의 결과였다.

지금까지의 사례를 살펴 보면 여론조사결과와 선거결과가 크게는 심지어 30.1%까지 차이가 난 경우도 있다. 여론조사회사의 무모한 조사결과이자 언론의 무모한 '개입'의 결과라고 볼 수도 있다.

그러면 여론조사가 왜곡되는 이유는 무엇일까?

첫째로 여론조사보도와 밴드웨건 효과라는 것이 있다. 과거 미국의 선거에 유행했던 악대마차(bandwagon)와 관련하여 이론화된 것이다. 투표에서 뚜렷한 주관 없이 대세에 따르는 경향을 말한다. 레밍(나그네쥐)신드롬과도 관련이 있는데, 다수로부터 멀어지면 안 된다는 심리에서 비롯되는 행동이다. 가령 시대에 따른 유행의 변화를 대표적 사례로 꼽을 수 있는데, 사람들은 베스트셀러라니까 책을 사보고, 맛집이라니까 먹으러 가고, 먹방-겜방-뷰티방이 유행이라니까 너도나도 동일한 일에 뛰어든다는 것이다.

둘째는 여론조사 보도와 침묵의 나선이론이다. 사람들은 무리로부터 고립되는 것에 대한 공포가 강하다. 인류가 진화과정에서 살아남을 수 있었던 것은 고립을 피하며 협동노동을 할 수 있었기 때문이기도 하다. 세계여론조사학회 회장을 지낸 바 있는 독일의 언론학자 노엘레 노이만(1916-2010)은 여론조사와 관련하여 '침묵의 소용돌이 이론'을 주장한 바 있다. 사람들은 사회적 고립을 두려워하기 때문에 '다수 의견'과 자신의견이 불일치할 경우 침묵할 가능성이 크다는 것이다. 요컨대 미디어가 주창하는 '다수 의견'에 영향을 받는다는 이야기다. 왕따 공포증에는 아이 어른이 없기 때문에, 여론조사에서 소수후보의 지지율은 더 낮게 나오고 미디어가 띄우는 후보의 지지율은 실제보다 더 높게 나올 가능성이 크다는 가설이다. 여론의 획일화나 양극화 같은 왜곡의 발생 원인이 공포를 느낀 유권자의 '침묵의 소용돌이' 때문이라는 것이다.

셋째는 여론조사 보도와 사회적 선망편향이다. 공적 미디어 인터뷰나 조사에서 자신의 견해보다는 사회적으로 바람직하다고 생각되는 견해를 표출하는 경향으로서 여론조사를 실패로 이끄는 원인 중에 하나다. 대중매체 비평이나 대중문화 비평이 대체로 계몽적인 이유도 여기에 있는데, 비평가는 자신의 인상을 관리하여 선망의 대상이 되고 싶은 심리와 연관되어 있기 때문이라고 본다.

강준만(정치평론가·사회과학자·언론인) 전북대 명예교수는 2016년 미 대선에서 언론과 여론조사회사가 최악의 패배자가 된 이유는 사람들의 사회적 선망편향과 밀접한 관계가 있다고 해석한다. 스스로의 존재를 드러내지 않은 '샤이 트럼프'의 존재를 설명하기 어렵다는 이야기다("왜 미국대선에서 최악의 패자는 여론조사가 되었나", <인물과 사상>, 2017년 1월호).

한국언론 여론조사보도의 문제점
 

"그때 그 조사 아니었으면 내가 여기까지도 안 왔다."

대선 출마 선언 이튿날인 지난 6월 30일, 국회 기자실에 인사차 들른 윤석열 전 검찰총장이 <세계일보> 기자들을 만나서 한 말이다. '대선주자 윤석열'을 만든 게 여론조사임을 시인한 것이다. - <한겨레> 2021년 8월 24일자

공직선거법에 여론조사 보도 발표 시기에 제한이 있고, 부실조사에 대해 중앙선관위에 고발할 수는 있지만, 실효성은 별로 없는 것이 현실이다. 여론조사의 정확성에 대한 전문가집단이나 공공 조직의 검증이 부재할 뿐더러, 부실 여론조사에 대한 규제가 약한 상황에서 거대 언론사에 상대적으로 '종속'될 수밖에 없는 소규모 조사회사들은 '주어진 비용'(혹은 스스로 조달한 비용)과 시간 범위에서 '가능한' 여론을 '창출'할 가능성도 배제할 수 없다.

여론조사기관은 조사방법(샘플수, 신뢰구간, 오차범위, 응답률) 등을 포함한 선거여론조사 결과를 중앙선관위에 등록하도록 하고 있다. 보수화된 주류 언론 대다수는 이에 아랑곳하지 않고 오차범위에 있을 경우에도 '우세'니 '질주'니 하는 경마중계식 보도를 일삼으며 여론조사 결과를 무기로 노골적인 특정 후보 편들기와 진보세력 죽이기(고 노무현 대통령 이후 진보후보 죽이기 반복)에 올인하고 있다.

한국 언론의 기자들은 경마장에서 경마를 중계하듯이 오로지 여론조사 결과를 바탕으로 누가 앞서고 누가 뒤지느냐에만 관심을 기울인다. 이런 경마중계식 언론의 보도에는 당연히 사안이나 이슈와 관련한 '왜?'가 없다. 왜 실업률이 높은지? 왜 기후가 변화하는지? 왜 기본소득이 문제인지? 왜 4차산업혁명인지? 왜 공직후보를 검증해야 하는지? 왜 청년문제가 생겼는지? 왜 젊은이들이 특정 후보를 지지하는지?가 없다. 

그저 "너 딱 걸렸어(I got you)"와 같이 특정 이슈 하나만 걸려들면 융단폭격식으로 보도 한다. 이는 한국 언론에서도 전형적으로 드러나는 보도 태도로서 정파 편향성을 가진 보복성 보도나 단순한 흥미 증폭에 주력하는 보도가 주류를 이룬다. 특히 특정 후보의 여론조사 결과가 잘 안 나오는 경우 상대방에 대한 특정 이슈를 집중부각하여 결국 '전세역전', 'OOO 확장력의 한계', 'O신드롬', 'OOO 대세 확인' 등과 같이 자신들이 원하는 시나리오가 만들어질 때까지 무차별 공격을 계속한다.

선거와 여론조사 보도 규제
 

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▲  지상파3사 여론조사 결과
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▲  <굿모닝충청> 보도화면
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'공직선거법 제108조 제1항'은 '누구든지 선거일 전 6일부터 선거일의 투표마감시각까지 선거에 관하여 정당에 대한 지지도나 당선인을 예상하게 하는 여론조사 결과를 공표하거나 인용하여 보도 할 수 없다'고 규정하고 있다. 이를 어기면 2년 이하의 징역 또는 400만원 이하의 벌금형에 처해질 수 있다.

'공직선거법 108조 5항'은 '누구든지 선거에 관한 여론조사를 하는 경우에는 피조사자에게 질문을 하기 전에 여론조사 기관·단체의 명칭과 전화번호를 밝혀야 하고, 해당 조사대상의 전계층을 대표할 수 있도록 피조사자를 선정. 정당편향, 응답강요, 사행성 조장 등 금지'한다고 돼 있다. 이를 어길 경우 3년 이하의 징역이나 600만 원 이하의 벌금형에 처할 수 있다.

특정 사안과 관련하여 무수한 정보가 순식간에 쏟아지는 것을 흔히 '정보폭포현상'이라고 한다. 한정된 시간에 과도하게 정보가 입력되는 경우 대다수 사람들의 판단력이 마비된다. 확인이나 검증을 할 수 있는 시간이 없기 때문이다. 이럴 경우 많은 사람들은 다수(파)의 의견이나 행동을 무조건 추종하는 경향이 있다는 것이다. 따라서 선거 직전 여론조사 보도 금지 조항은 선거 직전에 도는 어떤 루머나 근거가 명확하지 않은 '지배적인 조사 결과'가 나올 경우, 대세론에 따라 투표할 위험성이 커진다. 공직선거법은 이런 문제를 막기 위해 6일 전 여론조사 보도를 금지하고 있다. 치명적인 허위 사실이 대선과 같은 중요한 선거에서 자기 결정과 선택의 근거가 될 경우 민주주의 자체가 무너질 수도 있다.

여론조사보도 개선 방향
 

2016년 20대 총선과 달리 21대 총선에서는 △선거여론조사 등록제 △미등록 조사기관 및 정당, 후보자가 실시한 선거여론조사 공표 보도 금지 △휴대전화가상번호제 도입 등 각종 안전장치가 강화됐다. 이처럼 선거당국이 불법 여론조사 감시에 힘을 쏟는 건 선거철만 되면 '불량' 여론조사가 끊이지 않기 때문이다. - <동아일보>, 2020년 8월 24일)

편향된 질문지 사용, 자의적 샘플링, 자료미보관, 거짓응답 유도 등으로 고발된 경우도 많다. 하지만 여전히 응답률이 낮은 여론조사 결과도 보도되고 있는 등 근본적 문제는 해결된 것이 없다.

여론조사는 사실 보조적 수단에 불과하다. 유선전화와 무선전화의 비중, 전화한 시간, 재접촉 여부, 선택지의 다과, 사람 또는 ARS 이용 등에 따라 결과는 크게 다르다는 사실을 바탕으로 공신력 있는 기관에서 행한 것을 놓고 시간의 흐름 속에서 추세를 살펴보는 것이 중요하다. 구글이나 네이버 등 주요 포털 사이트의 빅데이터와 여론조사를 함께 활용하는 경우도 늘고 있지만 아직 대안이라고 하기는 어렵다.

여론조사 선거 6일 전 공표 금지 조항은 2주 이상으로 개정하는 것이 바람직하다. 아울러, 부정확한 여론조사 결과를 반복해서 발표하는 회사에 대한 퇴출을 제도화하고 현재 상황에서 상대적으로 공신력을 높일 수 있는 여론조사 방법과 기준을 마련하는 한편, 이를 어길 경우 중앙선관위에서 강력하게 규제하도록 해야 할 것이다.

최근에 관심을 모았거나 논란의 대상이 된 언론사의 여론조사보도 사례들을 살펴보면 다음과 같다.
 

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▲  "사람이 물으면 이재명, ARS 땐 윤석열…"(<한겨레> 2021년 7월 16일)
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▲  널뛰는 여론조사 유권자는 헷갈려(<국민일보> 2021년 7월 26일자)
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▲  "윤, 20대에서도 이 앞섰다."(<뉴데일리> 2021년 11월 7일자) ？
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현재 우리나라의 여론조사 시장은 언론사의 입김이 너무 강하게 작용하고 있는 구조다. 대다수 유력 언론이 중립적이지 않고 편향적인 상황일 경우 여론은 특정 방향으로 왜곡되거나 조작될 가능성이 크다.

미국의 경우 여론 조사기관이 언론사의 영향력을 받지 않는 독립성을 유지하고 있다. 미국도 점점 낮아지는 여론조사 응답률로 고전하고 있다. 표준가이드는 단순응답률이 아니라, 그 외에 협조율, 거부율, 접촉률 등 여러 지표를 동시에 발표하도록 권장하고 있다. 그러나 우리나라의 경우 응답률 5%에도 미치지 못하는 결과를 졸속으로 발표하다보니 여론조사 결과가 조사기관에 따라 널뛰기를 하는 등, 부실과 왜곡의 대명사가 되고 말았다. 여론조사의 정확성과 신뢰도를 담보하기 위해서는 신뢰구간은 더 늘리고 오차범위는 더 줄여야 한다. ARS나 유선전화, 무선전화, 인터넷 등 특정 방식만으로 조사한 경우 발표를 제한할 필요가 있고, 응답률이 20%에 미치지 못하는 경우에도 발표를 제한할 필요가 있다.

여론조사는 민의를 바로 파악하여 국정 지표 수립에 참고 자료로 활용할 수 있는 중요한 수단이다. 그러므로 여론조사가 사회와 정치 발전에 끼치는 영향은 결코 간과할 수 없는 것이라 할 수 있다. 그러나 현실은 각계각층의 이해관계가 얽히고 설켜 여론조사와 관련한 이슈에는 저마다 소극적이다. 특히 정치권의 눈치 보기가 심하다.

현재 많은 시민들과 학자, 전문가, 정치인들은 선거 관련한 국내의 여론조사와 여론조사보도에 문제가 있다고 생각한다. 여론조사가 우리 정치, 사회 발전에 순기능을 발휘할 수 있도록 하루속히 공직선거법을 비롯한 관련법을 개정할 필요가 있다. 국회에서 움직이지 않는다면 시민단체에서 여론조사 공정성 확대를 위한 특별법 제정이나 공직선거법 개정 관련하여 문제를 제기할 필요가 있다.