"TV들을 5대 신문의 계열사로 재편한 것은 매스미디어를 권력의 수중에 넣기 위한 언론 대책이었다. 신문사는 방송사업 진입 후 면허제도의 이해관계 때문에 권력에 대한 감시기능이 크게 약화됐고 신문과 TV의 긴장관계까지 잃게 되는 결과를 초래했다."

신문기자 출신의 일본 원로 언론인의 쓴소리다. 4일 마쓰다 히로시(松田浩)씨는 한국언론정보학회 세미나에서 일본의 경험을 바탕으로 신문·방송의 교차소유가 몰고 올 '미디어의 독점'과 '권·언 유착'의 폐해를 맹렬히 비판했다.

한국 정부의 편향된 미디어 정책이 몰고 올 위험한 결과를 경고한 것이어서 더욱 주목을 끌었다. "진실을 이야기해야만 미디어라는 저널리즘의 근본적인 철학을 되돌아볼 수 있다"는 따가운 지적 앞에선 많은 국내 언론학자들도 고개를 떨구어야만 했다. 2009년, 대한민국을 대혼란의 소용돌이로 몰아넣은 미디어법 강행처리를 무기력하게 바라만 보았기 때문이다.

"신문의 방송 진입 후 저널리즘이 변질됐다"는 따끔한 소리의 주인공이 다른 나라도 아닌 이웃 일본의 원로 기자였다. 그래서 더 따갑다. 저널리즘의 본령보다 미디어의 산업적 측면만을 지나치게 부각시키고 있는 MB정부가 누구보다 새겨들어야 할 대목이다. 차제에 미디어의 산업적 측면과 저널리즘 본령과의 관계를 냉철하게, 보다 적극적으로 해석할 필요가 있다.

뒤숭숭한 국내 미디어 시장, 매출규모 늘었나, 줄었나 

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▲ 2009 언론경영 성과분석 <한국언론재단>이 최근 출간한 언론경영 보고서.
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국내 미디어 시장규모는 도대체 얼마나 되기에 '언론재벌', '재벌언론'이 늘 존재하는 것일까?, 이들 언론사들의 시장 제패야욕의 끝은 어디일까?, 신문과 방송, 인터넷 언론의 매출규모 차이는 어느 정도나 될까?, 과점시장 구조 속에서 고군분투하고 있는 지역신문들의 하향곡선은 어디까지 이어질까?   

미디어법 통과 후 새삼 제기됐던 화두들이다. <한국언론재단>이 최근 보고서 형태로 출간한 '2009 언론 경영성과 분석'은 이 문제를 해석하는데 도움을 준다. <한국언론재단> 오수정 조사분석팀 차장, 김갑순 동국대학교 경영대학 회계학과 교수, 이창훈 상록회계법인 공인회계사 등이 공동 연구해 지난달 27일 발행한 이 책은 국내 언론경영의 현주소를 가늠해 준다.

<한국언론재단>은 2001년부터 '언론 경영실태 분석·보고서'를 발간해 언론사의 경영성과 분석 및 실태조사를 바탕으로 경영현황과 전략을 분석·제시해 왔다. 언론 산업 관련 각종 데이터들이 산발적으로 흩어져 있거나 전체 시장 규모를 파악할 수 있는 체계적인 데이터가 없는 상황에서 이 보고서는 언론 산업 연구나 시장 진흥정책 마련을 위한 기초 자료로 유용하게 활용돼 왔다. 언론 산업의 과거와 현재를 파악하고 미래를 전망해 보기 위한 것이다.

이 보고서에 따르면 2008년 한해 우리나라의 신문, 방송, 인터넷 언론 산업의 매출액은 19조2900억 원으로 추정됐다. 전체 언론산업 매출 중 신문의 매출액은 2조9400억 원으로
15.24%를 차지하고 있으며 방송은 15조9800억 원으로 신문의 5배 크기(전체의 82.84%)였고 인터넷신문은 3700억 원으로 전체 매출액 중 1.92%를 점유하고 있는 것으로 나타났다.

이는 금융감독원에 공시된 언론사의 재무제표와 <한국언론재단>이 '한국신문방송연감' 제작을 위해 각 언론사를 대상으로 조사한 자료를 이용해 추정한 매출액이다. 신문, 방송 산업의 매출액은 2007년보다 17% 감소한 약 18조9000억 원이었지만 여전히 방송시장이 절대적 우세에 있음을 알 수 있다. 광고와 판매 걸식증에 걸린 신문재벌과 재벌신문들이 방송에 진출하려는 이유를 읽을 수 있다.    

더욱이 신문시장 매출 곡선이 심상치 않다. 전체 매출규모가 2007년 3조3220억 원이었으나 2008년에는 3조 원이 채 안 된 2조9392억 원으로 전년대비 11.52% 감소했다. 방송사 예외는 아니지만 여전히 15조 원대를 유지하고 있다. 방송 매출액은 2007년 19조3860억 원에서 2008년 15조9783억 원으로 17.58% 감소했다.

<조중동> 3개 신문사, 전국 60.85% 점유...여론 독과점 심각 

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▲ 신문 매출 상위 10개사 매출액 상위 10개 신문사들의 점유율.
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그렇다면, 국내 미디어 산업의 매출규모 감소 바람은 무얼 의미하는 걸까? 이명박 정부 들어 더욱 두드러지게 나타나고 있는 현상이지만 여론 다양성과 다원화를 위한 정책은 부재하고 오히려 재벌언론과 언론재벌에 유리한 미디어법 강행이 유일하다. 그러는 사이 지역 군소신문들에게 자양분이 됐던 지역신문발전지원특별법도 시한이 코앞에 임박 했다.  

국내에서 발간되는 593개 일간신문과 지역주간신문사는 하루에 약 95억 원(94억8100만 원)의 매출을 올렸다. 이는 1개 사가 하루 평균 1600만 원의 매출을 올리고 있음을 의미한다. 그러나 신문사 간 빈부의 격차가 커서 전국 종합신문 상위 3개 사인 <조선일보>, <중앙일보>, <동아일보> 3개 사만 보았을 때 1개 사 하루 평균 매출액은 약 10억1400만 원에 달했다. 2008년 이들 1개 사 평균 연 매출액은 약 3145억 원 규모.

그러나 같은 전국 종합지라도 하위 8개 사의 1개 사 하루 평균 매출은 2억4500만 원으로 상위 3개 사의 4분의 1 규모였다. 104개의 지역일간신문은 3개 거대사와 비교하면 더울 초라하다. 하루 평균 1300만 원의 매출을 올려 큰 차이를 보였다. 2008년 매출액 상위 10개 신문사를 살펴보자. 이 보고서에 따르면 매출액 점유율은 <조선일보>, <중앙일보> <동아일보>, <매일경제>, <경향신문>, <한국경제> 순으로 높게 나타났다. 경제지가 두드러진 강세를 보이고 있는 점을 주목할 필요가 있다.

그러나 신문시장에서 <조선>, <중앙>, <동아>의 아성은 여전히 높기만 하다. 이들 3개 사는 신문 산업 전체 추정 매출액 중 32.10%, 무료신문까지 포함한 기업공시사 전체의 매출액 중 37.31%, 무료신문을 제외한 일간신문 공시사 매출액의 38.71%, 전국종합지, 지역일간지, 경제지 3개 유형의 공시사 신문 매출 중에서는 41.39%를 차지하는 매출액 점유율을 보이고 있다. 전국종합지 내에서는 60.85%의 점유율을 보였다. 실로 대단한 점유율이다. 이러고도 여론 독과점이 아니라고 부인하면 소가 웃을 일이다.

과점 신문사들의 독주체제 속에 나머지 신문사들의 생존경쟁은 더욱 치열하다. 게다가 월드컵과 아시안게임, 대통령선거의 광고 특수를 누렸던 2002년 매출액 규모가 가장 컸으나 이후 감소 경향을 보여 2008년 2조5000억 원대의 매출규모를 보였다. 이는 2002년보다 약 4000억 원 줄어든 것이다.

2007년까지 신문기업의 매출액 증가에 가장 큰 기여를 한 것은 각 신문사의 사업다각화와 광고비 성장 등을 요인으로 꼽을 수 있었지만 2008년의 매출액 하락은 광고시장 위축의 영향이 가장 큰 것으로 분석됐다. 신문광고비 성장률 변화에서 나타난다. 1999년 전년대비 34.4%의 성장률을 보였던 것이 2002년을 제외하고 2001년부터 2005년까지 전년대비 마이너스 성장이었고 2006년부터 플러스 성장률이었으나 2008년은 다시 6.9% 감소했다. 전체 광고비 역시 전년대비 2.4%의 감소율을 보였다.

신문매출 5분의 1 감소...'부익부 빈익빈' 갈수록 심화

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▲ 조중동 1면당 매출액... 1면당 매출액 상위 신문사 분포.
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이런 가운데 부익부빈익빈 현상은 날로 가속화되고 있다.  신문 1면당 매출액에서도 나타나고 있다. 신문유형별 1면당 신문 매출을 비교한 결과, 상위 3개 사인 <조중동> 1928만원>11개 전국종합지 1187만 원>하위 8개 전국종합지 804만 원>경제지 657만 원 순으로 높았으며 지역일간신문과 무료신문은 1면당 약 220만∼230만 원 수준으로 다른 유형의 신문에 비해 1면당 매출액이 턱없이 낮다.

면당 매출액이 2000만 원을 넘는 곳은 <조선일보> 1개 사였고(2294만 원), 다음이 <중앙일보>(1765만 원), <동아일보>(1727만 원), <매일경제>(1164만 원) 등의 순으로 나타났다. 그러나 이 분석에 이용된 매출액은 신문 매출뿐 아니라 부동산, 임대수입 등 기타 매출이 포함돼 정확한 신문 1면당 매출액이라 할 수 없다.

보다 정확한 신문 1면당 매출액이 도출되기 위해선 기타 매출을 제외한 신문 매출(판매＋광고)을 알아야 하는데 공시된 재무제표에 신문 매출이 분리된 언론사가 많지 않아 분석에 한계가 있었다는 게 <한국언론재단> 측의 설명이다.

한편 대한상공회의소가 발표한 2008년 매출액 1000대 기업 안에는 3개 신문사(조선, 중앙, 동아), 2개의 지상파 방송사(MBC, SBS), 1개의 위성방송사(한국디지털위성방송)와 1개의 방송채널사용사업자(CJ헬로비전) 등 7개의 신문, 방송기업이 포함됐다.

대한상의가 분류한 1000대 기업은 국세청 등록법인 50만여 곳 중 매출액 2221억 원 이상, 상위 0.2%에 해당하는 국내 대표기업이라 할 수 있다. 1000대 기업에 속한 언론기업은 300위 이하에서 찾아볼 수 있다. MBC(319위), SBS(394위)가 300위대에 있고 583위에 한국디지털위성방송, 602위에 조선일보, 729위에 중앙일보, 842위에 CJ헬로비전, 843위에 동아일보가 있다. 언론 기업들의 경영 수준이 흔히 알고 있는 일반 기업들과 비교해 어느 정도 위치를 차지하고 있는지 볼 수 있는 데이터일 뿐이며 각 기업의 상품과 산업의 성격, 매출에 영향을 미치는 외적 요인 등이 달라 단순 비교하는 것은 의미가 없다고 하지만 과점 신문들의 독점체제가 얼마나 굳건한지 한 눈에 알 수 있다.

신문들의 매출이 1999년 1조5000억 원대에서 2008년 1조1800억 원대로 약 5분의 1이 줄어든 것으로 나타났지만 <조선>, <중앙>, <동아>는 꾸준히 상위그룹을 유지하고 있으며 <한국일보>의 신문 매출이 2006년까지 상위 3개 사 다음의 4위를 차지했으나 2007년부터 <서울신문>에 밀렸다

 지역신문들, 2005년 정점 찍은 후 계속 하락... 2008년 최저 매출

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▲ 지역일간지 매출액 지역일간신문들의 매출액 변화 추이.
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신문재벌, 과점신문들의 이전투구 속에 지역신문들의 자구노력은 눈물겹다. 지역일간신문은 2008년에도 마이너스 성장의 한 해를 보냈다. 매출액은 줄고 당기 순손실 규모는 늘어났다. 1999년부터의 지역일간신문 매출액은 2005년 2770억 원에서 정점을 찍은 후 계속 하락해 2008년에는 최저 매출액을 보였다.

지역신문별 매출액 변화를 살펴보면 <부산일보>, <매일신문>, <국제신문>이 상위를 차지하고 있으나 이 3개 사 중 <부산>과 <국제>는 2002년 이후 하락 경향을 보이다 2008년에는 지난 10년 중 가장 적은 매출액을 기록했다. <매일>도 2005년까지는 상승하다가 정점을 찍은 후 하락해 2008년에는 다른 신문과 마찬가지로 매출 규모가 가장 작았다.

이밖에 <강원도민일보>, <강원일보>, <경남도민일보>, <경인일보>, <대전일보> 등은 꾸준히 매출액을 늘려간 것으로 나타났지만 2008년에 13개 지역일간신문 중 매출이 증가한 신문은 <강원도민일보>, <강원일보>, <경남신문>, <경인일보>, <대전일보>, <영남일보>, <인천일보> 등 7개 신문뿐이다. 이런 탓에 지난 10년 중 2008년에는 이전에 비해 가장 적은 수의 신문사만 전자공시를 했다.

지역일간신문 1개 사의 평균 매출액은 약 180억 원 규모로 전국종합일간신문 1개 사 평균 매출액인 1400억 원의 12.96% 수준이고, 이는 전국종합신문 중 매출액이 가장 많은 <조선일보> 매출의 5%에 못 미치는 4.91%로 나타났다.

지역일간지는 1999년부터 지난 10년간 2002년, 2003년, 2005년을 제외하고 는 계속 당기순손실을 기록했고 2008년에도 195억 원대의 적자로 한 해를 마감했다. 13개 중 7개 지역지가 적자였고 당기순이익을 기록한 지역일간신문의 순이익은 <부산일보>가 4억4200만 원인 것을 제외하면 다른 5개 흑자사의 경우 2700만∼9900만 원 사이로 1억 원 이하의 작은 규모여서 경영개선이 어려운 상황이라는 것을 알 수 있다.

설상가상으로 2008년에는 13개 지역신문 중 5개 사가 자본잠식 상태였고 일부 신문사들은 1000%가 넘는 부채비율을 보여 불안정한 경영상황을 보여주었다. 전반적으로 2008년은 경제침체기였고 이러한 상황이 지역일간신문에 직격탄이 된 것으로 보인다.

지상파 3사 광고비 점유율 87%...지역방송사들 "울고 싶어라"

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▲ 지상파 방송사들의 광고매출은? 지상파 방송사들의 최근 광고매출 변화 추이.
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방송사의 매출 전선에도 이상조짐이 감지됐다. 1999년 이후 금감원에 공시된 방송사의 매출액 규모는 2조2700억 원대에서 꾸준히 상승하다가 2007년에 4조1800억 원까지 증가했으나 2008년은 1.34% 감소했다. 방송사의 당기순이익은 2004년을 제외하고 2007년까지 흑자였으나 2008년은 1160억 원대의 적자를 나타냈다.

신문, 방송, 통신사의 재무 비율 분석 결과, 2008년에 수익성 지표인 매출액 영업이익률과 매출액 순이익률이 신문과 방송 모두 적자로 전환했다. 방송사의 경우 성장성 지표인 총자산 증가율이나 자기자본 증가율이 마이너스를 보여 다른 매체에 비해 상대적으로 성장성과 수익성이 낮은 경영을 한 것으로 나타났다.

2008년은 지상파 3사 모두 매출액이 줄었으며(-2.89%) KBS는 적자규모 증가, MBC, SBS는 흑자 규모 감소(각각 -97.51%, -85.78%)로 나타나 경영성과가 좋지 않았다. 3개의 수익성 지표 모두 1% 전후로 나타났고 성장성 지표 모두 마이너스로 나타나 침체된 한 해였다. MBC의 경영 부진은 지방MBC의 적자로 인한 지분법 손실 영향도 작용한 것으로 분석됐다.

3사의 광고수입을 보면 2007년 2조 원대에서 2008년 1조9000억 원대로 9.16% 감소했다. 방송사별로 보면 MBC의 광고수입이 전년대비 -8.37%, SBS는 -9.27%, KBS -10.35%로 나타나 KBS의 광고수입 감소율이 상대적으로 가장 컸다. KBS는 2TV와 2라디오의 광고비가 전년대비 각각 10.49%, 13.74% 감소한 것으로 나타났으며 MBC는 라디오 광고비는 늘었으나 TV 광고비가 10.10% 줄었다.

SBS는 FM이 전년대비 9.85% 증가했으나 AM과 TV는 각각 13.15%, 9.71% 감소한 것으로 나타나 3사 공동으로 TV의 광고비는 10% 전후의 감소율을 보였다. 최근 사장선임과 시청료 인상 등의 문제로 국민들을 불편하게 하는 KBS의 광고감소는 여러 의미로 해석된다.

더욱 큰 문제는 지역 및 종교방송사들이다. 2008년 지상파 3사 광고비 내 각 사의 점유율은 MBC 46.79%, KBS 27.97%, SBS 25.24%이며 지역민방, 종교방송 및 각종 지상파 라디오 방송사 등 지상파 방송채널 광고비 중 지상파 3사의 광고비 점유율은 87.23%에 달한 것으로 나타났다. 이는 47개 지상파 방송 중 지상파 3사가 지상파 방송 광고비의 87%를 차지하고 44개 사가 13%의 광고비를 나눈다는 것을 의미한다.

이런 마당에 개정 미디어법 통과로 새로운 방송사가 생기면서 방송 시장의 경쟁은 더욱 치열해질 전망이어서 지역방송사들과 종교방송사들의 고민은 한층 깊어만 가고 있다. 민영 미디어렙(방송광고 판매대행) 관련 법안까지 함께 통과된다면 문제는 더욱 복잡해진다.

"미디어이용 습관 변화에 따른 '타깃형' 콘텐츠, 서비스개발 필요"

종합해 보면, 우선 신문의 경우 경제지나 IT전문지 등 특정 전문분야가 있고 그 분야에 대한 정보를 구하고자 하는 목적이 뚜렷한 독자층이 있는 유형의 신문은 종합지 성격의 신문보다 경제 침체의 타격을 덜 받는 경향이 나타났다. 따라서 신문사는 불확실한 대중이 아닌 명확한 타깃 독자를 대상으로 마케팅을 할 필요가 있다.

또한 신문사의 브랜드를 활용한 사업 영역 다각화, 수용자변화 분석, 신문사가 그간 중시하지 않았던 중소 광고주나 소셜 미디어 등에 대한 틈새시장 전략, 네트워크에 기반한 비즈니스 모델 개발 등 현재의 신문 비즈니스 모델에 대한 재점검이 필요할 것으로 보인다.

방송사의 경우 지상파 3사, 지역MBC, 지역민방 등 방송사가 시청시간을 주도하는 기존 지상파 방송의 정체 또는 하락 경향이 뚜렷하게 나타났다. 이제 브랜드가 아닌 콘텐츠, 새로운 기기와 기술에 적합한 서비스, 그리고 쌍방향 콘텐츠 개발과 변화하는 수용자 미디어 이용 습관 트렌드 변화에 따른 서비스 개발 등이 보다 적극적으로 이루어져야 할 것으로 보인다.

특히 개정 미디어법이 통과됨으로써 미디어시장에는 큰 변화가 있을 것으로 예상된다. 법제의 변화가 가져올 미디어 시장의 미래에 대한 정확한 진단과 대응이 더욱 요구되고 있음을 확인해 주었다.

이번 보고서의 책임연구를 맡은 오수정 <한국언론재단> 조사분석팀 차장은 "정보를 구하고자 하는 목적이 뚜렷한 독자층이 있는 유형의 신문은 종합지 성격의 신문보다 경제 침체의 타격을 덜 받는 경향이 나타났다"며 "충성도 높은 고객 확보 및 관리, 광고주의 이해를 수렴한 서비스 개발, 신문이 참여하고 지원할 수 있는 각종 네트워크 확장을 통한 새로운 수익모델이 중요하다"고 조언했다.

그는 또한 지역방송사들에 대해서도 "이제 브랜드가 아닌 콘텐츠와 새로운 기기와 기술에 적합한 서비스, 그리고 쌍방향 콘텐츠 개발과 변화하는 수용자 미디어 이용 습관 트렌드 변화에 따른 서비스 개발 등이 보다 적극적으로 이루어져야 할 것"이라고 충고했다.