이미지 마케팅에 성공한 대표 스타 전지현

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▲ 전지현의 광고 전지현이 모델인 광고는 늘 대박을 터트린다. 그녀는 명실상부한 CF스타이다. (이 사진은 특정 상품을 광고하려는 의도가 없습니다.)
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얼마 전 전지현이 주연을 맡은 영화 <블러드>가 개봉했다. 하지만 많은 사람들의 예상대로(?) 흥행에서는 참패를 당하고야 말았다(혹자는 "'디워'가 얼마나 잘 만든 영화였는지를 깨달았다"라는 혹평을 남기기도 했다).

영화 실패의 원인이야 한 두 가지가 아니겠지만, 대다수 사람들은 전지현의 어색한 액션 연기를 실패 원인 가운데 하나로 꼽고 있다. 물론 처음 시도하는 액션 연기였으니만큼 다소 무리가 있었겠지만, 10년이라는 그녀의 배우 인생을 돌이켜 보건데, 액션이 아닌 다른 장르에서도 연기력으로 찬사를 받았던 작품은 찾아보기가 힘들다('엽기적인 그녀'에서의 발랄하고 통통 튀는 엽기녀 이미지에 반했던 나로서는 참으로 안타깝지만).

연기로 밥을 먹고 사는 영화배우라는 직함이 무색하게도 신체의 특정 부위(콕 짚어서 '발')로 연기를 한다는 악평에 늘 시달리는 그녀지만, 그녀가 대중적 선호도가 높은 스타인 것만은 틀림없는 사실이다.

특히 그녀가 스타로서의 두각을 드러내는 분야는 단연 광고이다. 1999년 그녀의 몸매 라인과는 전혀 관계 없는 S전자의 프린터 광고를 시작으로 광고 업계의 "그녀가 뜨면 광고도 뜬다"는 말이 지금까지도 유효하다.

영화배우로서는 '흥행의 부도수표'라는 꼬리표를 달아야 할 상황에 처해있는 그녀지만, 적어도 광고에서만큼은 섹시함과 청순함이라는 이미지로 대중들의 전폭적인 지지를 받고 있는, 이미지 마케팅에 성공한 대표적인 스타가 바로 전지현인 것이다. 매스컴을 통해 대중들과 소통하는 연예인들에게는 이미지를 구축하고 관리하는 것이 필수적이다. 아이콘으로서의 이미지가 대중들에게 더욱더 쉽게 각인되기 때문이다.

정치인, 이미지 중요하다 해도 결국은 '정책'

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▲ 두 대통령의 후보 시절 당시 광고 위는 노무현 대통령의 후보 시절 광고, 아래는 이명박 대통령의 후보 시절 광고
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정치인들 또한 매스컴을 통해 대중들과 소통한다는 점에서 이미지 구축과 관리를 소홀히 할 수는 없다. 정치인들이 농번기에 농민들과 함께 모내기를 하고 막걸리 마시는 장면을 연출하는 것과, 연말에 힘들게 살아가는 서민들을 방문하여 그들이 처한 현실에 귀 기울이는 장면을 연출하는 것도 그러한 이미지 관리의 한 모습일 것이다.  

특히 2002년 대선, 2007년 대선 당시 대통령 후보들의 대선 광고는 매스컴을 활용한 이미지 홍보의 성공적인 사례로 볼 수 있다.  

대중들과 소통하기 위해 매스컴을 적극적으로 활용하여 이미지를 구축하고 홍보하는 것이 연예인들만의 전유물은 아닐 것이며, 정치인들이 이를 활용하는 것이 잘못된 것은 아니다. 하지만 연예인들의 이미지를 활용한 광고와 정치인들의 이미지를 활용하는 전략은 분명한 차별점이 있다.

엘라스틴 샴프로 머리를 감았음에도 전지현 같은 머리결이 안 된다고 해서, 17차를 마셨음에도 불구하고 전지현 같은 섹시한 몸매가 안 된다고 해서 그녀를 욕하는 사람은 없다. 아침에 콘푸로스트를 먹었음에도 불구하고 호랑이 기운이 솟아나지 않는다고 고발하는 것은 개콘의 '소비자 고발' 개그에서나 가능한 일이다.

왜냐하면 스타와 상품 사이에 '스타=상품'이라는 직접적인 연관 관계가 실제로 성립하는 것은 아니기 때문이다. 스타와 상품 사이에서 아무런 연관 관계가 없음에도 불구하고, 이 둘을 매개하고 있는 이미지로 인해 '스타=이미지=상품'이라는 착각이 만들어질 뿐.

반면에 정치인과 정책들 사이에 '정치인=정책'이라는 직접적인 연관 관계가 성립하지 않고서 이미지가 그 정치인의 실체를 가리는 역할만을 한다면 과연 어떻게 될까? 곧 정치인이 내세우는 이미지는 지속적으로 정책을 통해 뒷받침되어야 한다는 점에서 스타들이 내세우는 이미지와는 차별된다.

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▲  이 대통령은 25일 서울 이문동 재래시장 골목을 찾아 떡볶이와 어묵을 먹으며 시장상인들을 격려했다.
ⓒ 청와대	관련사진보기

최근 들어 MB의 중도실용을 표방한 친서민 행보가 많은 사람들의 주목을 받고 있는데, 시장을 방문하여 노점상에서 어묵을 먹고 보육원의 아이를 안아 주는 사진이 매스컴에 보도되면서 '이미지 정치'를 한다는 야당과 시민단체의 비판에 시달리고 있다. 이미지 정치 자체가 문제가 되는 것이 아니라, 그 이면에 깔려 있는 진정성이 문제인데 MB는 사람들이 자신의 진정성을 몰라준다며 억울하고 불편한 심기를 내비치기도 했다고 한다. 물론 나 역시 MB의 진정성을 의심하고 싶지는 않다.

하지만 정치인으로서 그가 진정성을 보여 줄 수 있는 방법은 오로지 정책이기 때문에 시장 방문 당시에 대형마트를 규제해 달라는 시장 상인들의 요구에 정책적, 법적으로 그럴 수 없다는 답변을 내놓았다는 점이나, 쌍용차 파업 문제, 최저임금삭감 문제, 가스료, 전기세 인상 문제 등에 대하여 정책적으로 적극적인 해결 방안을 마련하지 못하고 있다는 점은 그가 내세우고 있는 '친서민' 이미지의 진정성을 의심할 수밖에 없게 만든다.

전지현은 연기자다. 안타까운 것은 연기자로서는 높은 점수를 못 받고 있다는 점이다. 그녀가 영화나 드라마 연기 대신 CF에 눈을 돌리는 것에 대해 비판할 수도 있겠지만, 한가지 분명한 것은 CF 속 이미지를 통해서라도 그녀는 많은 대중의 지지를 받고 있다는 사실이다. 전지현은 이미지만으로도 대중들에게 훈훈함을 줄 수 있는 스타이기 때문에 비판 여부를 떠나서 그것이 가능할지 몰라도, MB는 그래서는 안 된다. 그의 이번 '친서민' 이미지 전략의 성공 여부는 오로지 그가 앞으로 내놓는 정책에 달려있기 때문이다.