온라인 플랫폼의 오해와 진실, 시원하게 답변 드립니다

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① 배달앱 쿠폰 쓰려고 보니 가격 올린 식당, 이런 배경이 있다
② 자영업자들의 절규… "우리는 플랫폼의 소작농이 됐다"
③ 숙박앱의 '할인쿠폰'에 숨겨진 불공정행위
④ 플랫폼 규제가 '외국 기업 때리기'라고?

'온라인플랫폼법을 제정해야 한다.'
'아니다, 소비자의 이익을 해치고 실익이 없는 법이다.'

논란은 계속 이어지고 있다. 온라인플랫폼사업자와 입점업체, 배송노동자들과 소비자까지 입장에 따라 찬반이 나뉘고 있다. 시장의 변화와 산업에 미치는 영향까지 따지고 들면 논란은 더 커진다. 온라인플랫폼 규제법안을 자세히 들여다보지 않고 추측으로 각자의 입장 논리를 앞세우다 보니 논쟁을 위한 논쟁이 이어지고 있다. 온라인플랫폼 규제에 대하여 몇 가지 질문하고 답해본다.

Q1. 온라인플랫폼 시장의 독과점에도 불구하고 소비자 후생을 증진시키는 효과가 있다?

지난 2024년 4월, 쿠팡 와우멤버십 요금이 4900원에서 7890으로 인상되었다. 와우멤버십은 물품배송, 음식배달서비스, OTT서비스 쿠팡플레이를 포함한다. 로켓 배송 서비스만 원했던 소비자 중에는 원하지 않은 서비스가 강제로 포함되어 이른바 '끼워팔기'가 문제가 대두되었다. 공정거래위원회의 조사가 시작되자 쿠팡은 자진시정하겠다는 의사를 보였다.

카카오모빌리티가 회원 택시에 콜을 몰아준 사건이 있었다. 회원이 아닌 기사는 콜을 받기 어려웠고 승객은 마냥 기다리는 택시대란이 있었다. 공정거래위원회는 거액의 과징금을 부과했고 서울고등법원에서 취소된 뒤 현재 대법원에서 판단을 기다리고 있다.

쿠팡의 끼워팔기나 카카오택시의 콜 몰아주기 사례는 모두 시장에서 막강한 영향력을 가진 온라인플랫폼이었기 때문에 가능한 일이었다. 온라인플랫폼은 소비자에게 많은 편의를 제공하지만 시장에서 지배력을 다진 뒤에는 소비자의 후생과는 배치되는 행위를 쉽게 할 수 있다. 시장지배력에 온라인플랫폼이 보유한 막대한 정보가 있기 때문에 가능하다. 독과점 지위에 있는 온라인플랫폼이 언제나 소비자 후생에 도움이 되는 것은 아니다.

Q2. 대형마트 상품진열과 온라인플랫폼 검색순위 우선 노출은 유사하기 때문에 알고리즘 조작에 의한 검색순위 배열을 규제해서는 안 된다?

온라인플랫폼에서 소비자가 상품을 검색하였을 때 자사의 프로모션 조건이 반영되지 않을 경우 검색순위가 100위인데도 자사제품이 1위와 2위에 노출되었다. 소비자가 상품을 구매하고 남긴 사용후기와 평점을 검색순위에 반영하는 온라인플랫폼에서 회사 직원이 소비자인 것처럼 제품 후기와 높은 평점을 남겼고 검색순위에 영향을 미쳤다. 모두 온라인플팻폼의 알고리즘을 이용한 자사 제품 상위 노출 사례이다.

대형마트에서 자사제품을 고객이 쉽게 찾을 수 있는 곳에 진열하곤 한다. 자사제품을 검색순위 상위에 노출시키는 것은 자사제품을 고객의 접근이 쉬운 곳에 진열하는 것과 똑같은 자사우대이기 때문에 온라인플랫폼의 자사우대 행위를 규제할 수 없다는 논리가 있다. 하지만, 온라인플랫폼의 자사우대는 보유한 정보와 기술을 이용해서 알고리즘을 만들고 인위적으로 상위에 노출시킨다. 제품을 검색하는 소비자의 의사와 다른 검색 결과를 보여주면서 마치 검색 의사에 들어맞는 것처럼 제품을 노출시킨다. 고객의 일반적 동선을 분석해서 제품을 진열하는 대형마트의 자사우대 행위와는 많이 다르다.

온라인플랫폼의 검색 알고리즘에 의한 자사우대 행위를 규제해야 이유는 더 있다. 알고리즘은 몇 가지 조건이나 매개변수만으로 쉽게 바꿀 수 있다. 검색결과를 언제든지 인위적으로 조정할 수 있다. 그래서 온라인플랫폼의 검색 매개변수, 조건 등 기본 정보를 이용자가 알 수 있게 공개해야 한다는 것이다.

Q3. 독과점 온라인플랫폼을 규제하면 '무료배달' 같은 소비자에게 편리한 서비스가 제한되는가?

음식배달 시장은 두 개 온라인플랫폼이 경쟁하고 있고, 작년부터 무료배달 경쟁이 뜨겁다. 무료배달은 소비자에게 이익이고 구매를 결정하는 중요한 요소이다. 더 많은 고객을 확보하려는 온라인플랫폼의 입장에서는 매우 유용한 영업방법이다. 그런데 공정거래위원회는 무료배달 표현을 쓰는 것에 대해 조사 중이다. 비용을 입점업체나 소비자에게 전가하는데도 무료배달이라고 하는 것이 문제가 있을 수 있기 때문이다.

입점업체들은 무료배달로 인해 늘어난 비용으로 인해 메뉴가격을 올리거나 배달비가 들어가진 않는 메뉴와 배달 메뉴의 가격을 다르게 책정하는 이중가격제를 도입하고 있다. 온라인플랫폼은 익일배송, 새벽배송 같은 속도 경쟁에도 불을 붙였다. 주문한 소비자의 편의를 내세워 더 많은 고객을 확보하기 위한 전략이다.

온라인플랫폼은 제품이나 서비스의 중개를 기본틀로 한다. 온라인플랫폼은 판매자와 소비자를 연결하고 배송노동자가 제품을 소비자에게 전달한다. 다수의 이해관계가 얽혀 돌아가고 어느 한 쪽이 멈추면 온라인플랫폼 전체가 작동하지 않는 특징이 있다. 모두의 이익을 획일적으로 균형을 맞추는 것은 불가능하겠지만, 부담을 다른 쪽에 전가하거나 새벽배송 노동자가 사망하는 것과 같은 희생이 뒤따르게 해서는 온라인플랫폼은 지속가능하지 않다. 온라인플랫폼에 대한 규제가 도입된다고 해서 무료배달이나 새벽배송 같은 소비자에게 편리한 서비스가 유지될지는 분명하지 않다. 하지만 부당한 비용전가나 희생으로는 온라인플랫폼이 지속가능하지 않다는 것은 분명하다.

Q4. 독점 플랫폼 기업이 이미 시장을 독점했으므로 규제해도 소용이 있을까?

음식배달, 택시호출, 국내숙박예약, 비교검색 쇼핑, 카카오톡 선물하기 등 온라인플랫폼 시장은 이미 독과점 구조가 확고해졌다. 사용자가 많아지면 연결해주는 힘이 커지고 가치가 증가하는 네트워크 효과나, 한번 사용하면 계속 사용하는 정도와 빈도가 늘어나는 락인(Lock-In)효과는 온라인플랫폼의 고유한 특성이고 독과점 구조를 쉽게 형성하게 한다. 여기에다 온라인플랫폼은 정보를 독점한다. 입점업체와 소비자 사이의 상세한 거래정보, 배송과정에서 생성되는 정보 등을 온전히 온라인플랫폼이 보유하고 활용하고 있다. 하지만 거대정보를 보유하고 이용하는데 따른 위험방지나 투명성을 지켜낼 장치는 부실하다.

현행 공정거래법이나 다른 법률로 규제해도 충분하다는 논리도 있을 수 있으나 새로운 시장에서 새롭게 벌어지는 사건들에 제대로 적용될 수 없는 한계가 있다. 규제에 앞서 효용성이 있는지도 따져 보아야 하겠지만 규제의 필요성도 중요한 고려사항이다. 이미 독과점을 형성하였고 보유한 정보로 지배적 영향을 행사할 수 있기 때문에 생길 수 있는 위험방지와 투명성은 더 강조되어야 한다.

Q5. 온라인플랫법을 제정하면 국내 플랫폼이 역차별 받는다?

우리는 국내와 해외 온라인플랫폼이 영업 중인데 법이 만들어지면 국내 온라인플랫폼에 엄격하게 적용될 것이고 결국은 역차별이 발생한다는 논리가 있다. EU가 미국과 달리 온라인플랫폼을 규제하는 온라인서비스법(DSA)이나 온라인시장법(DMA)를 미국보다 먼저 시행한 것도 유럽 국가는 거대 온라인플랫폼이 없기 때문이라는 근거도 제시한다. 온라인플랫폼은 국경이 걸림돌이 되지 않는다. 국내에서 주로 영업을 하지만 실질은 해외 기업인 경우도 있다.

반대로 국내 온라인플랫폼이 해외에서 영업하는 것을 막을 수 없다. 국내 진출한 온라인플랫폼으로 인하여 소비자가 피해가 발생하였을 때 피해구제를 어디에 어떻게 해야 할지 막막해진다. 온라인플랫폼은 국경을 초월하고 문제가 발생하면 해소해야 하는 것은 당연하기 때문에 온라인플랫폼법에 의해 해외기업이 이익을 얻고 국내기업은 역차별을 받을 것이라는 우려는 온라인플랫폼의 특성을 외면한 논리에 불과하다. 당연히 온라인플랫폼법은 국내외 기업에 모두 차별 없이 적용되는 것이고 역차별은 있을 수 없다.