카카오택시를 타고 약속장소로 갑니다. 네이버로 검색한 맛집입니다. 배민으로 배달된 야식을 먹고, 쿠팡 새벽배송으로 받은 준비물로 아이 학교를 보냅니다. 구글로 다운받은 앱으로 결제를 하고 유튜브와 넷플릭스로 TV를 대신합니다. 이미 '네카쿠배(네이버·카카오·쿠팡·배민)'가 우리 삶을 지배하고 있습니다.
이들 '플랫폼 기업'들은 막대한 고객정보를 바탕으로 맞춤형 광고를 보여주고 클릭을 유도합니다. 알고리즘을 이용해 검색순위를 조작하고 경쟁회사에 불이익을 줘 시장에서 퇴출시킵니다. 처음엔 무료서비스로 시작하지만 시장이 점령되면 유료서비스로 바꾸고 다른 서비스를 끼워팝니다. 유럽연합을 비롯한 세계 각국이 '플랫폼법'을 만드는 이유입니다.
한국에도 '온라인 플랫폼법'이 필요합니다. 이를 위해 중소상인, 노동자, 소비자, 시민사회단체들은 현장의 목소리를 이야기하고, 온라인 플랫폼법 필요성에대한 공감대를 만들기 위해 연속기고를 연재합니다.
배달앱 시장은 이제 단순한 편리함을 넘어, 소비자와 자영업자 모두가 플랫폼 구조에 종속되는 단계로 접어들었다. 배달의민족과 쿠팡이츠가 차지하는 시장 점유율은 이미 90%를 넘어 사실상 독과점 체제를 굳혔다. 그 결과 배달을 기반으로 하는 자영업자들은 이 두 플랫폼을 사용하지 않으면 생존 자체가 불가능해졌고, 플랫폼은 이 지위를 바탕으로 약관·요금제·프로모션 등을 일방적으로 변경할 수 있는 구조를 만들어냈다. 약관 변경에 대한 동의 절차는 사실상 유명무실하며, 업주는 변경된 규정을 받아들이는 것 외에 선택지가 없다.
결과적으로 배민·쿠팡 종속은 더욱 강화된다. 식당 점주인 글쓴이 역시 4년간 원하지 않았음에도 플랫폼 수수료 구조 때문에 가격을 올릴 수밖에 없었고, 그로 인해 예전처럼 '가성비 좋다'는 리뷰를 찾아보기 어려워졌다. 이는 결코 개인의 이익 문제가 아니라 플랫폼 구조의 불합리함 때문이다. 이러한 구조는 소비자 신뢰를 떨어뜨리고 업주 부담만 늘리며, 결국 시장 전체의 공정성을 해친다. 수수료를 내기 위해 음식값을 올리는 것은 업주도, 소비자도 결코 원하지 않는 일이다.
'무료 배달'과 '프로모션'의 함정
이 과정에서 가장 큰 문제는 플랫폼이 주도하는 '가격 왜곡 구조'다. 대표적인 사례가 '한그릇', '푸드페스타' 등 각종 할인 프로모션이다. 소비자 혜택을 내세우지만 실상은 가격 인상을 전제로 한 구조다. 상담원들조차 "가격을 올리고 쿠폰을 넣어 참여하라"고 안내할 정도로, 플랫폼은 업주에게 실질적인 할인 여력보다 '형식적 할인'을 강요한다. 참여하지 않을 경우 노출이 급격히 떨어지기 때문에, 온라인 시장에서 살아남기 위해서는 원하지 않아도 참여할 수밖에 없다. 결국 가격은 올렸다가 할인되는 척하는 기형적 구조가 반복되고 있다.
수수료 문제도 심각하다. 배민은 과거 존재하던 정액제 요금제를 폐지하고 정률제만 남겼다. 이제 주문이 일어날 때마다 수십 퍼센트에 이르는 높은 수수료가 붙는다. 이러한 수수료 구조에서는 업주들이 선택할 수 있는 경영 전략이 거의 없다. 가격을 올리거나, 아니면 양과 질을 줄이는 방식의 슈링크플레이션이 불가피하다. 실제로 피자와 치킨 업계에서는 기본 구성품(콜라·소스 등)에 추가 가격을 책정하거나, 구성품을 따로 판매하는 형태가 늘고 있다. 이는 자발적 선택이 아니라, 높은 수수료 때문에 생존을 위해 어쩔 수 없이 선택한 결과다.
▲지난 2024년 11월 14일 배달의민족과 쿠팡이츠가 제시한 최종 상생방안에 대한 논의가 이루어졌다. ⓒ 정책브리핑 갈무리
▲공정한플랫폼을위한사장협회가 계산한 배달앱 수수료 현황. 지난 정부부처 주도의 '배달앱 분야 상생협의체' 논의 결과, 오히려 기존 수수료 체계가 도출되었다는 게 이들의 주장이다. 이들은 "10,000원 상당의 매출에 49% 가량의 배달수수료가 부과되고 있다"고 설명한다. ⓒ 공정한플랫폼을위한사장협회
플랫폼이 장려하는 할인 쿠폰 방식도 가격 인상의 중요한 원인이 된다. 노출 경쟁에서 살아남기 위해서는 더 높은 쿠폰을 설정해야 하고, 그 비용을 감당하기 위해 업주는 기본 가격을 미리 올릴 수밖에 없다. 겉으로는 '쿠폰을 써서 할인받는 것처럼' 보이지만, 실제로는 올려놓은 가격에서 일부만 다시 깎는 것이다. 특히 한 주문당 쿠폰 한 장만 사용 가능한 구조 때문에, 여러 건을 주문하는 소비자는 할인 효과를 제대로 누리지 못하고 오히려 더 높은 비용을 지출하게 된다. 결국 이 구조는 소비자를 위한 할인처럼 보이지만 실상은 가격 왜곡이며 눈속임일 뿐이다.
배달앱 기업은 점점 성장하는데... 소비자, 노동자, 자영업자는?
이 모든 문제를 관통하는 핵심은 명확하다. 플랫폼이 독점한 시장에서는 업주·소비자·라이더 모두가 피해를 보고, 플랫폼만 이익을 가져간다.
높은 수수료 체제에서는 업주들이 본래 경쟁해야 할 영역—음식의 맛, 양, 가격, 서비스—으로 경쟁할 수 없다. 대신 플랫폼이 만든 '노출 경쟁'에 매달릴 수밖에 없고, 그 경쟁의 이익은 플랫폼만 가져간다. 소비자에게 돌아가는 혜택은 없다. 오히려 가격 상승·양 축소·품질 저하라는 형태로 피해가 전가된다.
온라인 시장은 원래 경쟁이 가장 치열하게 일어나는 공간이다. 예를 들어 '치킨'이라는 단어를 검색하면 수백 개의 매장이 나온다. 이러한 환경에서는 원래 자연스럽게 가격 경쟁과 서비스 경쟁이 발생해야 한다. 그런데 수수료가 과도하게 높아 업주들이 가격을 낮추는 경쟁을 할 수 없게 되니, 건강한 경쟁이 사라지고 왜곡된 경쟁만 남았다.
만약 플랫폼 수수료가 낮아지고, 업주의 마진이 회복된다면 상황은 완전히 달라진다. 업주들은 다시 음식의 양을 늘리거나 재료의 질을 높이거나 가격을 낮추는 방식으로 스스로의 경쟁력을 만들어낼 수 있다. 그리고 이러한 경쟁의 성과는 전부 소비자에게 돌아간다. 더 합리적인 가격, 더 나은 구성, 더 좋은 품질로 소비자는 즉각적인 이익을 체감하게 된다. 이것이 플랫폼 규제가 곧 소비자 후생을 높이는 이유다.
▲배달앱의 과도한 수수료 인상 문제를 알리기 위해 자영업자들이 자체적으로 만든 카드뉴스 이미지 ⓒ 공정한플랫폼을위한사장협회
모든 이용자를 위해 '온라인 플랫폼법'
독과점 플랫폼이 만든 왜곡된 시장에서는 누구도 이익을 보지 못한다. 소비자도, 업주도, 라이더도 고통받는다. 반면 플랫폼, 규제는 건강한 경쟁을 회복시키고 소비자에게 혜택을 돌려주는 최소한의 장치다. 이제는 플랫폼 중심이 아닌, 소비자와 자영업자가 주도하는 공정한 시장으로 돌아가야 한다. 그 첫걸음이 바로 독과점 플랫폼에 대한 합리적 규제다.
덧붙이는 글 | 이 글을 쓴 김준형씨는 공정한플랫폼을위한사장협회 의장입니다.