한국 종이신문의 발행 부수, 유가 부수가 셀프인증된 뻥튀기여서 광고주들도 믿지 않는 허수가 되어버렸음을 지난 글에서 설명했다. 다음 두 개의 통계는 이러한 신문 부수의 허상을 더욱 구체적으로 보여준다.
20년 전 비해 10분의 1 토막난 신문 구독율
아래 <표1>이 보여주는 것처럼 종이신문의 정기구독 여부를 묻는 '구독율' 조사 결과는 '열독율' ('지난 1주일 동안 종이신문을 통해 신문 기사를 본 경험이 있는가'라는 질문에 대한 응답)보다 더 가파르게 추락하고 있다. 20년 전에 비해 구독율이 거의 10분의 1 수준으로 격감했다.
그런데 한국ABC 협회의 신문부수 발표자료를 보면 종이신문, 그 가운데 특히 조중동의 부수는 이러한 구독율의 추락세와는 크게 다른 결과를 보이고 있다.
지난 글에서 자세하게 밝힌 것처럼 한국 ABC협회의 발행부수, 유가부수는 조사자인 ABC협회와 조사대상이자 ABC 협회 회원인 신문사가 서로 '짜고 치는 게임'의 결과물로 나타나는 것이다. 협회가 조사대상 샘플 지국 30곳과 조사시기를 미리 알려주어 신문사가 스스로 발행부수, 유가부수를 미리 '준비'하고 어떤 숫자를 '만들기'가 가능하다.
위의 <표2>가 보여주는 조중동의 발생부수, 유가부수를 보면, 1등 신문 경쟁을 하는 이들이 그동안 어떤 숫자를 '만들어 왔는지'가 뻔히 보인다. 그렇게 '만들어 놓은 숫자'임에도 중앙일보와 동아일보는 유가부수가 16년 만에 반 토막 이상이 났고, 조선일보 부수도 크게 떨어졌다. 이들 숫자조차 신문업계와 광고업계에서 그대로 믿는 이는 없다.
▲ KBS <저널리즘토크쇼J> 47회 ⓒ KBS
추락한 구독율, 변함없는 신문광고 총액
종이신문 구독율이 10분의 1로 곤두박질을 치고, 제멋대로 만들어진 '공인' 부수조차 크게 떨어진 상황이라면, 이를 가장 정확하게 그리고 예민하게 반영하는 바로미터가 바로 '광고'일 터다. 신문 부수가 크게 떨어지고 젊은 세대가 종이신문을 거의 보지 않는다면, 그만큼 광고효과가 떨어지기 마련이다. 이런 시장 상황을 정확하게 반영한다면 종이신문의 광고총액이 크게 떨어지는 것이 자연스러운 시장의 기능이고 현상이다.
그러나 그렇지 않다. 아래 표를 보면 신문의 광고비 총액은 큰 변화가 없고, 오히려 2018년 경우에는 2.4% 증가하기까지 했다.
위의 표는 신문 광고가 시장기능과는 전혀 무관하게 결정되고 집행되는 현실을 그대로 보여준다. 종이신문을 안 보고 종이신문 구독이 급락하여 광고효과가 크게 떨어진다 해도, 종이신문에는 큰 변화없이 어떤 형태로건 일정 광고가 지속적으로 집행되고 있다는 얘기다.
광고업계에서는 누구나 다 아는 현실인데, 신문광고가 신문사별로 '할당'되어 집행되는, 그래서 광고주에게는 일종의 '고정비용'이 되고 있다는 것이다.
'고정비용'으로 '할당' 처리되는 신문광고비
지난번 글에서 소개한 KBS <저널리즘 토크쇼J> 47회분 '뉴스는 누구의 돈으로 만들어지나?'(2019년 6월 9일 방영)를 소개한 KBS 기사에는 신문광고가 어떻게 집행되는지를 증언하는 기업 홍보담당자들의 생생한 목소리가 담겨 있다.
"10년 동안 신문 광고비를 올리지도 않았지만 깎지도 않았습니다. 대부분은 고정비용이라고 보는거죠. 올해 이 언론사에는 어느 정도 고정비용이 발생하겠다, 예측되죠. 신제품 나오는 광고 요건이 발생하고 안 하고를 떠나서요. 언론사와의 관계인거죠. 언론사가 갑인 거고, 기업 홍보는 을이 되는 겁니다. 나중의 일에 있어서 을 입장에서 어필을 하려면 보험성격이 될 수도 있는 거 같아요." (A기업 홍보 담당자).
"연말에 갔을 때 예를 들어 작년에 1억 원을 했는데 올해는 6천만 원밖에 안 했다 그러면 12월에 가서 4천만 원 채워 달라고 합니다. 심지어 4천 만 원에 플러스 알파를 요구해 옵니다. 저희가 '이번에는 광고를 못한다' 그러면 결국엔 취재부서 부장이 연락이 오죠. 네트워크가 언론 홍보계에서는 중요한데 그쪽하고 관계가 악화되면 나중에라도 혹시 저희 입장을 설명하거나 적극 대처할 때 반영이 안 될 가능성이 있으니까, 취재부서 부장들이 전화하면 쉽게 넘어갈 수 없죠." (B기업 홍보 담당자).
▲ KBS <저널리즘토크쇼J> 47회 ⓒ KBS
이 프로그램에 출연한 주진형 전 한화증권 대표는 자신의 경험을 이렇게 말했다.
"제가 이런 의사 결정을 하게 된 게 한 15년 전부터 했었는데 그때도 그랬어요. 그러니까 광고비를 이렇게 결정할 때 무슨 근거로 하는 거냐 그러면 그냥 그렇게 가는 거고, 이걸 움직이면 저쪽(신문사)에서 시비를 걸거나 아니면 복수를 하기 때문에 안 건드리시는 게 좋습니다라는 그 당시 사람들의 이야기였고, 그건 지금도 마찬가지입니다."
신문사 광고가 광고효과와는 무관하게, 신문사 별로 '할당'해서 지급되는 '고정비용' 같은 것, 정해진 할당액만큼 들어오지 않으면 신문사 취재부서 부장이 전화를 하고, 신문사 쪽에서 시비를 걸거나 복수를 하기 때문에 안 건드리는게 좋다는, 그리고 '갑'인 신문사의 심기를 건드릴 수 없다는 '을' 입장의 광고주들 목소리...
한국 신문이 어디까지 추락했는지, 신문 부수뿐 아니라 기업 윤리가 바닥 아래로 추락해버린 참담한 모습이다. 신문광고의 실상은 다른 미디어의 광고, 특히 방송광고와 비교해 보면 더욱 분명해진다.
<계속>