광고의 홍수 속에 살고 있는 여러분은 "광고"에 대해 관심이 많습니까? 그렇다면, 혹 여러분들이 좋아하는 특별한 광고가 있습니까? 또는 그 광고의 내용이나 방법, 또는 기법들에 대해서 생각해보신 적이 있습니까? 물론 저는 광고의 내용이나 방법 등에 대해 그다지 관심이 많은 편은 아닙니다. 고흐의 그림을 중심으로, 올 한해 광고계의 흐름을 주도한 명화마케팅에 대해 알아보고 함께 정리해보려고 합니다.

일반적인 광고의 정의와 그 본질

그래서 1969년 미국 일리노이대학의 S.W.던 교수가 정의한 광고내용을 기초로 간략하게 정리해 봅니다.  "Advertising, Its Role In Modern Marketing"에서 그는 “광고"란 "광고 메시지 속에 어떤 형태로든 밝혀져 있는 기업이나 비영리기관 또는 개인이 여러 매체에 유료로 내는 비대개인적(非對個人的:nonpersonal) 소통(communition, 커뮤니케이션)"이라고 정의합니다. 이처럼 광고는 일정한 광고료를 내지 않는 홍보(public relations)나 선전(propaganda)과는 엄격히 구분되는 말입니다.

다시 말해서 광고란 이윤을 목적으로 하는 기업이나 개인, 또는 단체가 상품, 서비스, 이념, 신조, 정책 등을 세상에 알려 소기의 목적을 거두기 위해 투자하는 정보활동입니다. 이런 광고의 속성 때문에, 기업의 제품 광고나 기업의 이미지 광고들은, 그 구매자이자 소비주체자로서의 고객의 입장에서가 아니라, 판매자인 기업의 입장에서 소비자에게 일방적인 메시지를 주입식으로 반복해서 전달하거나 사회봉사 소재를 활용한 공익성 캠페인을 전개하는 것이 보통이었습니다.

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▲ 밀짚모자를 쓴 고흐의 자화상 (Self-Portrait with Straw Hat), 1887, Summer,Oil on cardboard, Amsterdam Van Gogh Museum, Netherlands
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그런데 최근 몇 년 사이에는, 여러 기업들에서 지금까지의 이러한 일방적인 접근방식에서 탈피하여, 쌍방향 소통이라는 새로운 방식의 광고들을 앞다투어 선보이고 있습니다. 즉, 이벤트를 통하여 소비자의 신뢰를 얻어내거나, 상업적인 광고와 감성적인 문화를 결합시키는 방식으로 진화하고 있는데, 이를 "아트마케팅(art marketing)", 또는 "명화마케팅(masterpiece marketing)"이라고 부르며, 이는 인간 내면의 감성에 호소하는 것입니다.

이러한 경향과 방식은 기술과 지식이 감성적인 예술과 결합되었다고 해서, 일명 "테카르트 마케팅(Teckart marketing)"이라고 규정하며, 이런 추세는 광고계의 세계적인 흐름을 반영한 것이라 볼 수 있습니다. 이는 일정 제품을 음악, 미술, 공연 등 다양한 문화와 연계하여 새롭게 시도한 "문화마케팅(cultural marketing)"의 한 방식이며, 다양한 문화가 현대산업과 현대인의 삶의 기반을 주도하고 있음을 보여주는 단적인 증거이기도 합니다.

그 가운데 특히 명화를 매개로 한 광고를 들 수 있습니다. 지금까지는 여자의 패션소품 일부나 화장품, 포도주와 같은 고가의 제품에서나 시도되어 왔으며, 대중매체를 통한 LG 기업의 이미지광고에서  볼 수 있습니다. 가깝게는 최근 매일유업의 "우리아이 첫우유"라는 이름의 제품에 이런 명화마케팅을 접목한 그림들도 있습니다. 여기서 그림과 관련한 이 광고의 내용을 먼저 간략하게 살펴보고, 나아가 앞으로 나아갈 방향과 방법에 대한 몇 가지 제안을 하려고 합니다.

매일유업은 "우리아이 첫우유"라는 새이름으로 우유팩의 전면에 세계적으로 유명한 빈센트 반 고흐(Vincent Van Gogh, 네덜란드, 1853~1890)의 그림들을 내세우고 있습니다. 이미 널리 알려진 유명작가의 작품이 제품디자인에 반영됨으로써 소비자들은 예술문화에 대한 욕구충족을 얻었으며, 기업은 예술문화를 소비자와 나눔으로써 이미지 상승 효과를 얻은 것입니다. 우유란 제품의 이름만을 부르짖는 일방적인 광고가 아니라, 소비자들의 감성에 호소하는 차별화된 광고 이미지를 만들고 있습니다.

단순한 제품설명보다 더 강렬한 감성자극 광고방식

매일유업 광고는 고객들의 일차원적인 이성에만 강요하던 기존의 방법에서 벗어나 천연콜린 성분, ESL(우유의 전 제조 무균화 과정) 시스템, 서울시립미술관의 고흐 전시회와 네덜란드 여행이라는 세 제품 출시 이벤트라는 메시지를 전달한 것입니다.

이런 일회성의 행사로 인한 피상적인 정보습득은 습관처럼 쉽게 잊어버릴 수 있습니다. 그러나 고객의 감성과 교류하고자 시도한 "명화를 통한 전달방식"의 이번 광고는, 고흐 그림을 감상하는 고객의 감정에 호소함으로써, 소비자의 애정과 사랑에 이러한 정보들을 담아두도록 돕는 것입니다. 또한 고객이 "우리아이 첫우유"라는 제품의 이름을 한번 더 생각하고 인식하게 만드는 효과를 얻습니다.

더불어 이 "우리아이 첫우유" 용기(팩)는 이 제품을 구입하는 고객에게 일상에서의 명화감상이라는 삶의 가치는 물론, 고흐의 그림을 생활에 재활용할 수 있는 독특한 경험을 제공합니다. 그리고 고흐의 이 그림을 좋아하는 고객에게는 쉽게 모으거나 보관할 수 있는 흥미로운 취미를 유도합니다. 이는 멀게만 느껴지던 예술세계를 일상으로 불러들임으로써 소비자의 정서함양에 도움을 주는 것이며, 소비자의 욕구를 충족시켜줌으로써 예술적인 생활문화를 선도하는 것이기도 합니다.  

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▲ 아를에 있는 고흐의 노란집(Vincent's House in Arles) (Vincent's House in Arles, The Yellow House), 1888, Oil on canvas, Amsterdam,Van Gogh Museum,Netherlands
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▲ 우리아이 첫우유(1)의 팩 앞면에 인쇄된 "아를에 있는 고흐의 집" .
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만 37세라는 젊은 나이에 짧은 생을 마감했던 고흐는, 1880년부터 1890년까지인 단 10년 동안만 작품활동을 했던 그의 예술세계에서 무려 1000 여점이라는 다작의 열정을 쏟아부었고, 고독했으나 순수했던 그의 맑은 영혼을 그림에 온전히 녹여냈던 불멸의 화가입니다. 오늘의 그림들은 물론이거니와 그의 전 작품들에서 그를 자살에까지 몰고 간 정신질환의 고통과 불운한 삶까지를 담대한 붓질과 강렬한 색채로 표출해냈던 위대한 화가입니다.

불꽃같은 삶을 살았던 고흐의 숨결을 느낄 수 있는 광고

특히 위 고흐의 집은 그의 그림세계 후반부인 1888-1889년에 아를에 머물면서 그렸던 작품입니다. 고흐가 이 기간동안 남긴 작품들은 오늘날 그의 예술세계를 대표하는 가장 뛰어난 역작들로 평가받습니다. 아를에서 완성된 그림은 고흐의 예술적인 이전 기간을 통합했다고 할 수 있습니다. 그는 강렬한 색채와 독특한 필법, 그리고 그림에 쏟아 부었던 열정이 합해져 "해바라기", "밀밭 풍경" 등 우리들 가슴에 영원히 남을 많은 작품들을 남겼습니다.

위 그림에서도 나뭇잎의 떨림이나 사람들의 움직임과 같은 미세한 부분에 생동감을 부여함으로써, 화폭 전체에 살아 숨쉬는 영혼의 소리와 생명을 공감할 수 있을 것입니다. 집의 노란색과 하늘의 푸른색을 대비시키고 집의 벽을 세심한 붓질로 표현해 주제를 강조하며, 한층더 활력을 불어넣고 있습니다. 갓난 아이와 어린 고객은 우유 한팩을 소비할 때마다 이런 고흐의 숨결을 만날 수 있는 것입니다.

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▲ 붓꽃(Irises), 1889, Oil on canvas, Getty Museum, Malibu, California
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▲ 붓꽃(Irises) 1890, 오베르, Oil on canvas, Rijksmuseum Vincent van Gogh, Amsterdam
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▲ 우리아이 첫우유(2)의 팩 앞면에 인쇄된 고흐의 "붓꽃" 그림 .
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위 그림들은 고흐가 1889-1890년 사이인 생레미 시대에 그린 작품입니다. 고흐가 생레미 요양원에서 계속되는 환각이나 발작증세와 싸우면서도 "별이 빛나는 밤"이나 "고흐의 방"과 같은 뛰어난 작품들을 남겼던 시기입니다. 아이러니하게도 그의 몸과 정신이 가장 병들고 쇠약해졌던 이 시기에 예술가로서 재능은 절정의 빛을 발휘했던 것입니다.

고흐의 예술적 감성과 상호 의사소통하는 광고

그러나 너무나 불행하게도 생계유지도 제대로 못했을 만큼, 경제적인 궁핍과 빈곤 때문에 고흐는 그림 모델들은 결코 살 수도 없었습니다. 야외에 나가면 쉽게 볼 수 있는 꽃밭이나 식물과 같은 자연풍경은 그런 고흐 그림의 주요 소재로 등장하며, 한적한 담장이나 길가에 피어있는 위 첫 붓꽃 그림도 그렇게 탄생한 것입니다.

바로 위 두 그림 가운데 아래 붓꽃의 그림은, 위 붓꽃밭을 그린 다음 해인 1890년에 붓꽃을 꺾어 꽃병에 꽂아놓고, 실내에서 그려 재 완성시킨 붓꽃 연작 가운데 하나입니다. 고객이 우유를 마시며 이 고흐의 완성도 높은 정물그림을 감상함으로써, 그의 감성과 상호 소통할 수 있음은 참 즐거운 일상이며 행복한 경험입니다.

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▲ 삼나무가 있는 밀밭 (Wheat Field with Cypresses) 1889, 쌩레미, Oil on canvas, Private collection
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▲ 삼나무와 별이 있는 길(Road with Cypress and Star) 1890, 오베르, Oil on canvas, Rijksmuseum Kroller-Muller, Otterlo
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▲ 우리아이 첫우유(3)의 팩 앞면에 인쇄된 "사이프러스의 별이 빛나는 길" .
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바로 위 두 그림은, 고흐의 말년인 1890년, 그가 죽기 전까지 3개월 동안에 프랑스 남부의 작은 마을, 오베르에서 살면서 그만의 독특한 화법을 완성했던 77점의 작품들 가운데 널리 알려진 것입니다. 그는 남프랑스의 강렬한 햇빛과 다양한 색채를 화폭에 담았으며, 이 시기에 자신을 돌봐 주던 이웃 닥터 가셰와 하숙집 라부 가족들을 모델로 하여 많은 인물화를 남겼습니다.

고객 삶의 가치를 높이고 아이들의 상상력을 자극한 광고

결국 빈센트 반 고흐는 1890년 7월에 이 곳 오베르에서 자살함으로써 그의 생을 마감하였습니다. 바로 위 두 그림 가운데 첫 그림은 생레미에서 그렸던 "밀밭풍경"입니다. 하지만 이 그림을 바탕으로 한 두 번째 그림은 그가 화가로서 천재의 정점에 있었던 오베르 시기의 작품입니다.

이런 위대한 고흐의 세 작품을 매일유업의 "우리아이 첫우유"라는 제품의 팩 겉표지에서 감상할 수 있다는 것입니다. 이를 통하여 매일유업은 "국민의 삶의 가치와 품격"을 한층 높여준 것이며, 또한 고객에 대한 `사랑`이라는 메시지를 표출했습니다. 이는 갓난 아기나 아이들의 감성을 자극하고 상상력을 키워줄 수 있다는 교육 측면에서도 긍정적으로 평가할 수 있을 것입니다.

이런 긍정적인 평가와 더불어 감성적인 가치가 기업의 광고수익과 순이익으로 연결되려면, 우선은, 일회성 시도로는 그 효과를 거둘 수 없을 것입니다. 무엇보다도 매일유업이 이 광고의 지속적인 효과를 보려면 그에 준하는 꾸준한 노력과 신념을 보여줄 의지가 필요합니다. 그러므로 앞으로의 방향과 방법에 대해서도 계속해서 모색해보고 그 노력을 아끼지 말아야 할 것입니다.

지속적 광고효과를 위한 방향 및 방법에 대한 제언

둘째로, 지금은 용기표지의 그림 밑에 함께 그 그림에 대한 제목과, 제작연도, 소장미술관 이름만을 표기하고 있습니다. 이런 간략한 소개에 덧붙여, 제작 장소나 그림을 그릴 당시 고흐의 삶 등 그 그림에 대한 세세한 배경을 더 곁들여 설명해 준다면, 그림에 대한 호기심과 관심의 욕구가 있는 소비자들은 이 기업의 정성과 작은 배려에 감동을 받게 될 것입니다.

셋째로, 그림의 화폭이 된 우유 용기의 넓이는 고작 7cm에 불과하여 이를 최대한 활용한다고 해도 작은 그림으로 밖에는 감상할 수 없습니다. 물론 제작과정의 어려움이 있을 수 있지만, 용기 옆면이나 뒷면까지 할애하는 과감한 투자와 보다 큰 화폭으로 실감나는 그림감상의 기회가 주어진다면, 고객의 감동은 두 서너 배 이상으로 크게 상승할 것입니다.

넷째로, 현재는 우유 용기의 윗쪽에는 제품명을 배치하였고, 아랫쪽에만 그림을 배치하였습니다. 그러나 조금더 과감하고 신선한 감동을 주고자 한다면, 1000ml 짜리 용기의 앞 세로면 전체에 고흐의 긴 그림을 넣음으로써, 확연히 눈에 띄는 차별화된 우유제품으로 부각시킬 수 있을 것입니다. 이에 고객은 파격적인 제품에 눈길을 한번이라도 더 주게 될 것이며, 기존의 고객은 다른 제품과 구별되어 더 쉽게 선택할 기회를 갖게 될 것입니다.

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▲ 별이 빛나는 밤(The Starry Night) 1889, Oil on canvas, The Museum of Modern Art, New York, USA
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다섯째로, 지금은 고흐의 그림 세 점만을 활용하고 있습니다. 특히 고흐의 그림은 사후 70년이 훨씬 지난 저작권에도 자유로운 것들입니다. 그러므로 인쇄에 따르는 투자를 적극적으로 기획할 수 있다면, 위 세 작품 외에도 유명한 작품들을 더 싣고 소개할 수 있습니다. 그러면 지속적으로 고객의 감성을 자극할 것이고, 고객은 기업의 그런 성의와 노력에 감동할 것입니다.

예를 들어 "별이 빛나는 밤"이나 "론강의 빛나는 별", "고흐의 방", "낮잠", "해바라기 연작", "가을풍경"과 같은 다른 유명한 그림들도 추가 인쇄하여 폭넓은 공감대를 형성할 수 있을 것입니다. 고흐가 계절별로 담아낸 꽃 정물화나 어버이날 즈음에서 소개하면 좋을 카네이션 그림과 고흐의 다양한 자화상들을 싣는 것입니다.

여섯째로, 지금은 고흐의 작품만을 싣고 있습니다. 그러나 고흐 외에도 사실주의, 자연주의, 표현주의 등 렘브란트, 코로와 같이 다른 느낌의 그림(종교화나 풍경화, 풍속화, 동물화 등)을 실어 감상의 폭을 넓혀준다면, 소비자들의 문화 욕구 해소에 도움이 될 것입니다. 또한 소비자는 기업의 이런 다양한 시도와 노력에 더 관심을 갖게 됨은 물론, 감동할 것입니다. 지속적으로는 김홍도나 신윤복, 신사임당(1504-1551), 이암(李巖, 1499-?)과 같은 우리 한국화가들의 재미있는 그림들도 활용할 수 있습니다.

실례로, LG기업은 여러 화가의 다양한 그림들을 통한 지속적인 명화광고로 소비자의 생활 속을 파고들었으며, 기업의 브랜드 이미지도 높여가고 있습니다. 이처럼, 매일유업이 고객의 감성에 깊이 각인되는 광고효과를 거두고자 한다면, 앞으로 다른 화가들의 좋은 그림들을 발굴하고 선보여야 합니다. 물론 이미 앞선 모델 기업과의 차별화를 위해서는, 이미 소개된 같은 화가의 같은 그림이 아니어야 하며, 혹 같은 화가라 하더라도 다른 그림으로 소재를 개척해야 합니다.

지금까지 "우리아이 첫우유"와 관련하여 소개된 고흐의 그림들을 감상하고, 명화와 관련한 광고기법으로 문화마케팅에 대해서도 함께 살펴보았습니다. 더불어 명화마케팅의 지속적 광고효과를 위한 방향과 소비자로서의 개인적인 바람도 제시하였습니다. 이 소소한 제언이 우리 광고문화의 향상과 발전에 조금이라도 도움이 될 수 있길 바랍니다.