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21년 초만 해도 코로나19 백신을 맞고 나면 위드코로나로 과거의 생활까지는 아니더라도 조금 더 자유로운 생활이 가능해질 거라 생각했다. 하지만 신종 오미크론의 등장과 함께 방역이 다시 강화되면서 연말과 새해의 시작도 작년과 비슷한 상황이 되어 버렸다.

전통주는 21년의 어려운 상황에서도 다른 주류에 비해 선방한 것으로 보인다. 한 온라인 쇼핑사이트의 연말 전통주 판매액이 전년 대비 2배가 증가했다고 한다. 또한, 국내 주요 대형마트 주류 매출에서 10%에 불과했던 막걸리 매출 비중이 21년 1~7월에는 최고 40%까지 신장했다는 기사도 나왔다. 이렇듯 21년 판매가 증가한 전통주의 트렌드와 22년의 전통주는 어떻게 변할지를 이야기해보려 한다.

첫 번째로 21년 전통주는 협업 술들이 많았던 한해였다. 협업(콜라보레이션)은 전통주에만 한정된 것은 아니었다. 맥주나 소주 역시 다양한 협업 제품들이 많았다. 다만 과거 협업은 전통주와는 거리가 있던 마케팅 방법이었다.

하지만 21년은 한강주조와 곰표의 '표문' 막걸리를 시작으로 수미막걸리, 말표막걸리, 테스형막걸리 등의 협업 막걸리들이 출시되었고 소비자들의 인기를 끌었다. 재미 요소를 가진 제품의 탄생은 MZ세대의 소비 패턴과 맞아떨어지면서 전통주의 이미지를 바꾸어 놓았다.
 
편의점과 협업으로 탄생한 수미 막걸리(좌) 말표막걸리, 테스형 막걸리(우)
▲ 편의점 판매 막걸리 편의점과 협업으로 탄생한 수미 막걸리(좌) 말표막걸리, 테스형 막걸리(우)
ⓒ 세븐일러븐, CU

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두 번째로 다양한 전통주 소비 방법이 자리 잡은 한 해이다. 몇 년 전부터 지속적으로 상승해 온 전통주 온라인 쇼핑 외에 판매 방법이 더욱 다양화 된 것이다. 온라인의 경우 라이브커머스라는 새로운 판매 방법이 빠르게 자리 잡으며 전통주 홍보 및 판매의 한 부분을 차지했다. 정기구독 서비스를 하는 술담화의 정기구독 수는 1만 명을 넣었으며 최근에는 30억의 투자유치도 달성했다.

이러한 성공사례를 바탕으로 다양한 형태의 정기구독 서비스 업체들이 생겨났다. 이 밖에도 전통주만을 전문적으로 취급하는 전통주 바틀숍이 증가했으며 다양한 주류 전문점에서도 전통주를 취급해야 하는 술로 인식하기 시작했다. 전통주 소비층이 많아지면서 구매 방법도 다양해진 것이라 볼 수 있다. 최근에는 마켓컬리에서도 전통주 새벽 배송이 가능해지면서 전통주 구매는 24시간 어디에서나 가능해졌다.
  
마켓컬리에서 판매중인 새벽배송 전통주
▲ 새벽배송 전통주 마켓컬리에서 판매중인 새벽배송 전통주
ⓒ 마켓컬리

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세 번째로 방송에서 전통주를 바라보는 관점의 변화이다. 과거에도 전통주를 이용한 방송은 있었지만, 다큐멘터리나 전통을 지키는 사람들의 이야기가 대부분이었다. 21년은 그 방향성이 다르다. 젊은 사람들이 직관적으로 보고 즐길 수 있는 예능 형태의 방송이 많아졌다.

넷플릭스에서 백종원을 주인공으로 '백스피릿'이라는 전통주 소개 방송이 있었다. 뒤이어 최불암이 나오는 '한국인의 밥상' 스핀오프인 '한국인의 술상'도 방송이 되었다. 그뿐만 아니라 '마시는녀석들' 등 다양한 방송에서 전통주를 소재화했다. 전통주 자체가 하나의 방송 소재로 충분하고 젊은 세대가 재미와 흥미를 가진다는 것을 방송이 확인시켜 주고 있는 것이다. 
 
전통주를 소개하는 넷플릭스 방송
▲ 백스피릿 전통주를 소개하는 넷플릭스 방송
ⓒ 넷플릭스

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이 밖에도 유명인들의 전통주에 대한 관심 증가이다. 이미 전통주 소믈리에로 활동을 하고 있는 정준하를 비롯해서 백종원은 '백걸리'라는 막걸리를 시험 생산 중이고 가수 박재범도 자신의 이름으로 증류주를 런칭 준비 중이다. 개그맨 류담은 역전막걸리를 직접 만들고 판매 하면서 전통주 소믈리에로도 활동을 하고 있다. 이 밖에도 여러 연예인들인 전통주 소믈리에로 탄생하기도 했다. 유명인들의 활동 증가는 전통주의 인식 전환과 소비 활동에 큰 도움을 주고 있다.

21년의 전통주는 어려운 코로나19 상황에서도 의미 있는 성장 모습을 보여 주었다. 21년의 성장을 이어가기 위해 22년의 전통주는 무엇을 준비해야 할지 살펴보았다. 먼저 코로나19 장기화로 전체 주류 소비 형태는 홈술이 계속 증가할 것이다.

이러한 홈술은 21년과 마찬가지로 와인이나 전통주 시장의 확대를 가져올 것이다. 특히 온라인 주문이 가능한 전통주는 소비 접근의 편이성을 바탕으로 성장 가능성이 클 것이다. 이러한 홈술 증가에 대비해서 전통주도 소용량, 저도수 등의 제품 개발이 필요해 보인다.

다음으로 젊은층의 관심이 더욱 증가할 것이다. 전통주에 관심을 가진 젊은층의 활동이 온라인과 오프라인에서 증가하고 있다. 방송 및 SNS상의 전통주 언급이 증가하면서 전통주 이미지가 젊은층이 즐기는 술로 인식되었고 소비층도 확대되고 있다. 또한, 전통주 시장에 들어오고자 하는 젊은층도 증가하고 있다.

과거에는 술을 만드는 양조장이 중심이었다면 최근에는 주점, 유통, 광고 등 전통주를 새로운 사업 아이템으로 삼아 창업을 하는 젊은 층이 많아졌다. 이러한 젊은층의 전통주에 대한 시선은 22년에도 계속될 것이고 새로운 술과 참신한 아이템을 가지고 전통주 시장에 새로운 바람을 불어 넣을 것이다.
 
서민갑부 방송에 출연중인 술담화 이재욱 대표
▲ 전통주의 성공 모델 술담화 이재욱 대표 서민갑부 방송에 출연중인 술담화 이재욱 대표
ⓒ 서민갑부

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마지막으로 저도수 그리고 새로운 주류 카테고리의 활성화다. 22년도 21년과 마찬가지로 다양한 증류주의 소비 증가가 예상된다. 증류주의 경우 홈술 및 즐기는 음주 문화와 연결되면서 고도주 보다는 저도수 술들의 소비가 많아질 것이다. 또한, 쌀 이외에 다양한 부원료들을 첨가한 술들도 성장할 것이다.

그렇다고 과거에 알던 과일이나 한약재가 들어간 술들은 아니다. 우리가 생각지 못했던 과일이나 채소 등을 넣은 술들이 생산되고 그 술들이 젊은층의 호기심을 이끌면서 전통주를 핫한 아이템으로 만들어 갈 것이다. 이 밖에도 막걸리나 한국 와인의 경우는 스파클링을 기반으로 탄산이 있는 술들의 소비 증가도 예상된다.

22년 역시 코로나19로 인해 주류 소비 시장이 어떻게 변할지 예측하기는 어렵다. 하지만 최근 상승세를 타고 있는 전통주는 급변하는 시장에도 빠른 적응이 가능할 것이다. 무엇보다 22년에는 코로나19가 종식되기를 빌며 전통주의 더 큰 발전이 있기를 기원해 본다.

덧붙이는 글 | 이 글은 삶과술에 동시 게재합니다.


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전통주 연구를 하는 농업연구사/ 경기도농업기술원 근무 / 15년 전통주 연구로 미래창조과학부 과학기술 진흥 대통령상 및 16년 행정자치부 "전통주의 달인" 수상




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