도시브랜드 인플레이션 시대에 도시브랜드란 무엇인지 살펴보고, 도시브랜드가 만들어지는 과정과 브랜드 마케팅 활동에 대한 국내·외 사례를 살펴보고자 <오마이시티, 오마이브랜드> 기획을 마련했다. 이와 더불어 인천광역시에서 이뤄지는 다양한 도시브랜딩 활동의 기획·진행·평가 등을 짚어보면서 도시경쟁력 강화 방안을 모색하고자 한다. 이 연재는 인천시 브랜드전략팀장이었던 박상희 경희대 시각디자인과 교수와 이한기 <오마이뉴스> 기획취재 선임기자가 함께 진행한다.[편집자말]

파리지앵(Parisien), 런더너(Londoner), 뉴요커(New Yorker), 밀라네제(Milanese), 서울리스타(Seoulista)... 구체적인 모습을 형상화하긴 힘들더라도 각 도시의 사람에 대한 이미지를 유추해볼 수는 있다. 뉴요커, 런더너, 또는 파리지앵은 그 도시를 살아가는 사람들을 일컫는 말이면서 그들의 기질을 나타내는 표현이기도 하다.

윤여정 배우가 영국 아카데미 수상 소감에서 '고상한 척하는(Snobbish)'이라는 표현을 쓴 게 두고두고 회자되는 것처럼 도시의 이미지를 만드는 건 도시의 풍경과 랜드마크, 문화뿐만이 아니라 그 도시에서 살아가는 사람들의 톤앤매너(Tone&Manner)도 포함된다.

도시 사람들의 태도에 따라 도시를 형용하는 문구가 생길만큼 도시를 구성하는 시민들은 도시에 성격(Persona)을 입힌다. 쿨한 런더너, 시크한 뉴요커, 낭만적인 파리지앵 등 시민성은 도시의 이미지를 형성하고, 도시의 정체성을 대변하는 중요한 요소다.

기업들의 브랜드 페르소나(Persona)
 

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▲  기업들의 브랜드 페르소나(Persona).
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'페르소나(Persona)'는 고대 그리스 가면극에서 '가면'을 뜻하는 말로 외부에 비쳐지는 인격을 뜻한다. 이후 라틴어로 사람(Person), 인격·성격(Personality)의 어원이 됐다. 페르소나는 칼 구스타브 융(Carl Gustav Jung)이 분석심리학적 관점에서 내놓은 개념이다.

본성(Self)과 다르게 사회에서 요구하는 도덕, 질서, 의무 등을 따르며 형성된 자아이자, 자신의 본성을 감추거나 다스리기 위한 개념으로 볼 수 있다. 영화에서 페르소나는 영화감독 자신의 분신이자 특정한 상징을 표현하는 배우를 가리킨다.

브랜드 페르소나란 '외적 인격', '가면'이라는 개념을 브랜드에 적용시킨 것이다. 브랜드 아이덴티티 관점에서 브랜드 페르소나는 고객에게 보여지는 브랜드의 성격을 규정하는 것이다. 브랜드는 강렬하거나 약하거나의 차이가 존재하지만 모두 인격화할 수 있다. 기업은 브랜드 페르소나를 개발하고 관리하면서 브랜드 가치를 높여낸다.

브랜드 페르소나를 구축하기 위해서는 차별화된 경쟁력이 필요하다. 애플(Apple)의 'Think Differnt', 나이키(NIKE)의 'Just Do It' 등 브랜드 아이덴티티를 형성하는 언어적 상징을 포함한 다양한 상징(Symbol), 광고를 통한 커뮤니케이션, 고객을 상대로 한 다양한 마케팅 활동 등을 통해 브랜드의 개성을 구축한다.

애플은 컴퓨터를 만드는 회사로 시작했지만 'Think Different'라는 슬로건에서 느껴지듯 다르게 생각하고, 세상을 바꾸는 혁신의 아이콘으로 자리매김했다. 애플의 브랜드 철학은 생산된 제품 및 서비스, 커뮤니케이션뿐만 아니라 창업자 스티브 잡스의 퍼스낼러티(Personality)와도 일치시키며 확고한 브랜드 가치를 만들어냈다.

이를 바탕으로 애플은 단순히 컴퓨터를 만드는 기업을 넘어 컴퓨터, 아이폰, 서비스, 웨어러블, 홈 액세서리 등 다양한 사업을 통해 2조1400만 달러의 가치를 창출하는 기업으로 성장했다. 애플의 iPhone, iPad, iTune 등 'i'는 다양한 애플 브랜드를 통합하며 브랜드 개성을 강화하고 있다.

디즈니(Disney)는 브랜드 개성에 부합하는 사업에는 디즈니 브랜드 네임을 사용하지만, 다른 사업 영역에는 적용하지 않거나 별도의 브랜드 네임을 만들어 사용하는 전략을 통해 '디즈니' 브랜드를 관리하고 있다.

브랜드에 대한 중요성은 인식하고 있지만 제대로된 브랜드 관리를 하는 기업은 많지 않다. 단기적이고 일회성인 캠페인은 관심을 끌 수는 있으나, 장기적으로 일관되고 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하는 데는 효과적이지 못하다. 브랜드 철학에 부합하는 브랜드 페르소나 구축을 위한 지속가능한 커뮤니케이션 전략과 실행이 필요하다.

도시의 페르소나는 어떻게 만들어지는가
 

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▲  도시의 페르소나는 어떻게 만들어지는가. 사진은 프랑스 파리의 모습.
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○ 파리｜1889년 세계만국박람회를 기념해서 지어졌으며 흉물스러운 상징물에서 파리를 상징하는 랜드마크 원톱이 된 에펠(Eiffel)탑. 명품 부티크가 모여있는 몽테뉴(Montaigne) 거리. 연인의 만남과 사랑의 장소 세느(Seine) 강.

낮에는 한없이 느리고 게으른 공간이지만 밤엔 화려하고 역동적인 물랭 루주(Moulin Rouge). 가난하고 자유로운 예술가들의 장소로 대변되는 몽마르트르(Montmartre) 언덕. 이 풍경에 오버랩 되는 파리지앵의 모습.
 

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▲  도시의 페르소나는 어떻게 만들어지는가. 사진은 영국 런던의 모습.
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○ 런던｜템스(Thames) 강 상류에 위치한 타워 브리지(Tower Bridge). 영화와 드라마에 자주 등장하는 빅벤(Big Ben)과 런던 아이(London Eye). 흐린 날씨와 트렌치 코트. 버킹엄 궁전(Buckingham Palace)과 근위병 교대식. 그리고 쿨한 런더너.
 

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▲  아모레퍼시픽의 화장품 브랜드 헤라(HERA)는 서울리스타(Seoulista)라는 브랜드 페르소나를 만들어 서울을 전면에 내세워 브랜드 마케팅을 펼쳤다.
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○ 서울｜아모레퍼시픽의 화장품 브랜드 헤라(HERA)는 서울리스타(Seoulista)라는 브랜드 페르소나를 만들어 서울을 전면에 내세워 브랜드 마케팅을 펼쳤다. K-뷰티 열풍의 중심지이자 세계 도시로 부상한 서울을 브랜드 마케팅에 활용한 것이다.

파리지앵과 뉴요커가 트렌드 중심에 있었다면 이제 글로벌 뷰티, 패션 마켓에서 한국의 위상이 높아져 브랜드 이미지 위상을 높이는데 서울의 도시 이미지를 활용한 것이다. 서울은 한강의 기적, 서울 깍쟁이 이미지를 벗고 세련되고 섬세하며 신구(Old&New)를 포용하는 성격을 입게 되었다.
 

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▲  도시의 페르소나는 어떻게 만들어지는가. 사진은 독일의 모습.
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○ 독일｜도시에서 느끼는 개인적인 경험은 제각각이지만, 사회적 관념에 의해 만들어지는 도시만의 시민상이 있다. 시민상은 쉽게 바꾸기 힘들지만, 그렇다고 고정된 것은 아니다. 대표적으로 도시는 서울이 바뀌고 있고, 국가로는 독일이 바뀌고 있다.

제2차 세계대전 이후 경제 회복을 위해 펼쳤던 '저먼 엔지니어링(German Engineering)'으로 철저하고 고집스럽고 융통성 없는 이미지가 강했지만, 독일은 21세기 들어서서 '아이디어의 나라(Land of Idea)' 캠페인과 국가 정책 및 교육 변화를 통해 유럽에서 가장 혁신적인 나라로 변화하고 있다.

도시의 긍정적 이미지 형성을 위한 전략은
 

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▲  도시의 페르소나는 그 도시에 살고 있는 사람들의 이미지가 합해지고, 도시에서의 인상이 긴 시간 중첩되며 형성된다.
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도시의 이미지를 형성하는 요소에는 도시의 지리적 특성이나 경관 같은 물리적 배치(Physical Setiing), 문화산업, 축제나 이벤트 등의 마케팅, 랜드마크 및 슬로건 등의 도시브랜드 상징 등이 있다. 도시라는 대상은 앞서 열거한 이미지 형성 요소들이 구전(口傳)을 통해서, 매스미디어나 서적 등을 통해서, 개인적 경험을 통해서 고유한 이미지를 형성하게 된다.

그렇다면 도시의 긍정적 이미지 형성을 위한 전략은 무엇일까? 우선 도시의 긍정적 이미지를 형성하는 요소를 발굴하거나 새롭게 만드는 '도시 정체성 만들기', 이를 바탕으로 도시 내·외부에 원하는 이미지를 인식시키는 '도시브랜드 커뮤니케이션 하기'를 꼽을 수 있다. 제품, 기업, 도시 등 모든 브랜드의 이미지 형성, 브랜딩 작업은 이렇게 두 가지로 볼 수 있다.

도시는 다양한 이해관계자가 수많은 목적을 갖고 오랜 시간에 걸쳐 만들어나가는 것이다. 도시의 페르소나는 그 도시에 살고 있는 사람들의 이미지가 합해지고, 도시에서의 인상이 긴 시간 중첩되며 형성된다.

더불어 그 도시를 찾는 관광객과 투자자 등의 다양한 이해관계자를 통해 구축된다. 도시가 주는 첫 인상, 도시를 경험하며 느끼는 이미지 등이 모여 도시는 특정한 성격을 입게 된다. 그렇기 때문에 도시브랜딩은 그 도시의 철학에 맞게 페르소나를 만들어가는 방향으로, 장기적 호흡으로 진행돼야 한다.