도시브랜드 인플레이션 시대에 도시브랜드란 무엇인지 살펴보고, 도시브랜드가 만들어지는 과정과 브랜드 마케팅 활동에 대한 국내·외 사례를 살펴보고자 <오마이시티, 오마이브랜드> 기획을 마련했다. 이와 더불어 인천광역시에서 이뤄지는 다양한 도시브랜딩 활동의 기획·진행·평가 등을 짚어보면서 도시경쟁력 강화 방안을 모색하고자 한다. 이 연재는 인천시 브랜드전략팀장이었던 박상희 경희대 시각디자인과 교수와 이한기 <오마이뉴스> 기획취재 선임기자가 함께 진행한다.[편집자말]

도시는 많은 사람이 모인다. 건물이 밀집해 있다. 다양한 교통수단이 쉴 새 없이 움직인다. 도시의 밀집된 생활은 도시 거주자의 밀도를 높인다. 이는 도시건축 구조에 반영돼 규모의 경제를 만들어낼 뿐만 아니라 도시 인프라를 효율적으로 활용할 수 있는 바탕이 된다.

이러한 도시의 역동성과 확장성은 도시자본을 창출하는 중요한 기능이기도 하지만 환경 문제를 발생시키는 주요 원인이기도 하다. 이에 대다수의 도시들은 환경 문제를 해결하기 위한 방안을 심도깊게 고민할 수밖에 없다.

환경오염의 주범이었던 세계 도시들은 환경친화적인 도시로 탈바꿈하려고 안간힘을 쓰고 있다. 특히, 이 도시들은 친환경도시, 녹색도시, 생태도시라는 이름으로 환경과 자연, 생태계 등과 친밀한 관계를 맺기 위해 끊임없이 노력하고 있다.

친환경도시는 환경과 사람이 공생(共生)하는 도시로서 환경과 조화로운 도시 체계를 갖췄다는 것을 뜻한다. 친환경도시는 도시 공간에서 사람의 활동과 도시 환경과의 관계를 하나로 연결된 유기적인 관계로 보고, 도시·환경·사람 모두에게 친화적인 공간을 의미한다. 이것은 도시를 하나의 유기적 생태계로 여기는 새로운 패러다임이다.

오픈 코펜하겐(cOPENhagen) 슬로건의 탄생
 

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▲  덴마크의 수도 코펜하겐은 2009년에 새로운 도시브랜드 "cOPENhagen - Open for You"를 선보이며 사람들에게 코펜하겐의 매력을 알리고자 했다.
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▲  덴마크의 수도 코펜하겐은 2009년에 새로운 도시브랜드 "cOPENhagen - Open for You"를 선보이며 사람들에게 코펜하겐의 매력을 알리고자 했다.
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코펜하겐은 덴마크의 수도이자 북유럽의 대도시 가운데 하나다. 시민들의 1/3 가량이 일상적인 이동수단으로 자전거를 이용할 정도로 자전거가 생활화됐다. 친환경 도시로 녹지 비율이 높고, 문화예술과 전통건축물이 잘 보존돼 있다. 

운하와 어우러진 아름다운 도시 풍경과 오래된 성(城), 동화작가 안데르센과 월트 디즈니에게 영감을 주었다는 전세계 놀이공원의 원조인 티볼리(Tivoli) 공원, 인어공주 조각상 등을 보기 위해 많은 관광객들이 코펜하겐을 찾는다.

코펜하겐의 슬로건 'Open for you'는 코펜하겐을 찾는 관광객들에게 전달하는 환영의 메시지다. 'Open'은 창의적인 생각이 가득하며, 분쟁 없는 조화로운 코펜하겐의 이미지를 함축하고 있다.

코펜하겐은 국제도시, 환경도시 등 도시를 꾸며주는 다양한 수식어 때문인지, 오히려 도시 코펜하겐 자체에는 별다른 매력을 느끼지 못한다고 판단해 2009년에 새로운 도시브랜드 'cOPENhagen - Open for You'(이하 OPEN Copenhagen)를 선보이며 사람들에게 코펜하겐의 매력을 알리고자 했다. 

'OPEN Copenhagen'은 코펜하겐의 스펠링(Copenhagen)에 포함된 'OPEN'을 활용해 도시의 개방성을 표현했으며, 이 표현은 사람들이 이 도시의 이름을 쉽게 기억하게 해주었다.

브랜드도 유연하고 개방적인 모습으로 디자인했다. 브랜드 로고 중앙에 있는 녹색 원을 산업, 행사 등 주제에 따라 다양한 색상으로 바꿔 사용할 수 있도록 개발했다. 그리고 건물 벽, 자전거, 버스, 광장 등에 도시브랜드 로고를 적용했다. 'Open for You'라는 문구는 기업, 단체, 시정(市政)과 관련된 다양한 상황에 따라 'Open for Connections', 'Open for Change' 등으로 유연한 활용이 가능한 형식을 제안했다. 

그러나 현재 이 도시브랜딩 캠페인은 더 이상 유지되지 않고 있다.

코펜하겐 '노레브로'의 도시재생 성공 비결
 

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▲  코펜하겐의 "붉은 광장(the Red Square: Market, Culture and Sport)"은 스포츠와 문화 활동을 위한 공간으로, 이곳에선 다양한 문화를 체험할 수 있다.
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▲  코펜하겐의 "검은 광장(the Black Square: Urban Living Room)"은 붉은 광장과 녹색 공원, 두 공간을 이어주는 역할을 하며 "도시형 거실"이라는 콘셉트로 다양한 즐길거리가 마련돼 있다.
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▲  코펜하겐의 "녹색 공원(the Green Park: Sport and Play)"은 친환경 콘셉트의 광장으로 다양한 나무와 잔디가 심어져 있는 도심 속 근린공원이다.
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역사적으로 유명한 해항(海港)도시인 코펜하겐은 스웨덴과 가깝다는 지리적 이점 때문에 북유럽 무역의 중심지였다. 자연스럽게 다양한 민족이 모여 사는 다문화·다국적 도시로 성장했다. 대부분의 해항도시가 조선소, 제철소, 화학공장 등 국가산업을 이끄는 경제 주역이었지만, 이 산업들이 쇠락하며 도시의 주요 기능을 잃어버렸다. 코펜하겐도 예외는 아니었다.

이후 코펜하겐은 노레브로(Norrebro)를 중심으로 '3개의 구역, 3개의 색깔, 그리고 하나의 이웃(3 Zones, 3 Colors, and 1 Neighborhood)'이라는 문화 협업 프로젝트를 시작한다. 시(市)정부는 도시건축회사와 디자인회사에 권한을 주며 도시를 창의적으로 변화시켰다.

'붉은 광장(the Red Square: Market, Culture and Sport)'은 스포츠와 문화 활동을 위한 공간으로, 이곳에선 다양한 문화를 체험할 수 있다. 약 60개국의 각자 특성에 맞는 다양한 문화행사가 진행되는 글로벌 문화 공유의 장이다.

'녹색 공원(the Green Park: Sport and Play)'은 친환경 콘셉트의 광장으로 다양한 나무와 잔디가 심어져 있는 도심 속 근린공원이다. 공공(公共) 공원으로 도시 범죄율을 낮추는 역할을 했다.

'검은 광장(the Black Square: Urban Living Room)'은 붉은 광장과 녹색 공원, 두 공간을 이어주는 역할을 하며 '도시형 거실'이라는 콘셉트로 다양한 즐길거리가 마련돼 있다. 시민들이 한데 모여 화합할 수 있는 공간이다.

이같은 프로젝트를 통해 코펜하겐은 국제도시 이미지와 주요 관광지로서의 입지를 튼튼하게 다졌다. 

혐오시설 편견 깬 일본 '마이시마 소각장'
 

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▲  오사카 북항 다리를 지날 때 마주치는 건물은 몬드리안의 회화를 생각나게 하고, 찰리의 초콜릿 공장처럼 무언가 기괴하고 재미있는 그 무엇이 있을 것 같은 매력적인 외관으로 관광객들의 눈길을 사로잡는다. 그러나 이곳은 소위 혐오시설로 분류되는 마이시마(舞洲) 쓰레기 소각장이다.
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오사카 북항 다리를 지날 때 마주치는 건물은 몬드리안의 회화를 생각나게 하고, 찰리의 초콜릿 공장처럼 무언가 기괴하고 재미있는 그 무엇이 있을 것 같은 매력적인 외관으로 관광객들의 눈길을 사로잡는다. 그러나 이곳은 소위 혐오시설로 분류되는 마이시마(舞洲) 쓰레기 소각장이다.

인구 270여만 명의 오사카 시는 하루 평균 3600톤의 쓰레기를 배출한다. 이 가운데 25%에 해당하는 900톤 가량의 쓰레기가 오사카 앞 바다에 있는 인공섬인 마이시마에 들어서 있는 마이시마 소각장에서 처리된다. 쓰레기 소각, 대형 쓰레기 파쇄 시설을 갖추고 2001년부터 가동을 시작한 이곳은 오사카(大阪) 시, 야오(八尾) 시, 마쓰바라(松原) 시 환경시설조합 소관이다. 

이에 앞서 오사카 시는 소각장 건립 계획에 따른 시민들의 반발에 대응해 인공섬에 소각장을 건립하기로 했지만 시민들의 불안감은 쉽게 가시지 않았다.

이에 오사카 시는 프리덴슈라이히 훈데르트바서(Friedensreich Hundertwasser, 1928~2000)가 설계한 오스트리아 빈(Vienna)의 슈피텔라우(Spittelau) 소각장에 주목하고 그에게 마이시마 소각장 설계를 맡겼다. 

환경보호 건축으로 유명한 훈데르트바서는 화가이자 건축가였다. 그리고 인간과 자연이 공존을 강조한 환경운동가였다. 그가 설계에 참여했던 공공주택 '훈데르트바서 하우스(Hundertwasserhaus)'와 슈피텔라우 소각장은 도시재생의 모범이자 빈의 관광명소로 각광받고 있다.
 

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▲  일보 오사카의 마이시마 소각장 건물 주변으로는 식물의 가지와 잎이 뻗어 있어 건물 전체가 자연과 조화를 이루고 있는 모습이다. 쓰레기 소각장이 갖는 고정관념을 깨고 녹색의 자연과 조화를 이루는 오사카의 상징이자 예술적 아름다움을 지닌 공공공간으로 승화시켰다.
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마이시마 소각장이 들어선 인공섬은 오사카 시가 1988년 새 도심 개발을 목표로 세운 '테크노 포트 오사카' 계획에 의해 만들어진 인공섬 3개 가운데 하나다. 이 섬은 환경 창조형 모델 도시를 지향하는 오사카 시의 비전을 담아 조성됐다.

마이시마 소각장 건물 주변으로는 식물의 가지와 잎이 뻗어 있어 건물 전체가 자연과 조화를 이루고 있는 모습이다. 쓰레기 소각장이 갖는 고정관념을 깨고 녹색의 자연과 조화를 이루는 오사카의 상징이자 예술적 아름다움을 지닌 공공공간으로 승화시켰다. 건물 주변은 공원으로 꾸며져 주민들에게 개방했고, 학생들에게는 친환경교육장으로 쓰인다.

일본에서는 초등학교 4학년 때 의무적으로 환경교육을 한다. 이에 연간 3000명이 넘는 학생들이 마이시마 소각장을 방문하고 있다. 초등학생뿐만 아니라 유치원생도 시설 안 정원에서 생태학습을 하고 체험한 것을 그림으로 표현한다. 이곳에서 환경교육을 받고, 소감을 그림으로 그리거나 감상문으로 남기는 체험활동의 결과물은 소각장 건물 안에 전시돼 있다.

소각장에는 리사이클링센터가 있다. 타지 않는 금속 쓰레기는 잘게 부숴 분리수거한 뒤 비철금속으로 판매하는데 연간 5억 원 가량의 수익을 올린다고 한다. 공장의 전기와 조명은 소각하며 발생한 에너지로 충당하는데, 남는 전력은 전기회사에 판매한다. 여기서 발생하는 수입은 연간 65억 원 가량이나 된다.

연간 1만6000명이 넘는 관광객이 마이시마 소각장을 찾아온다. 이 가운데 30% 가량은 외국인이다. 오사카의 마이시마 소각장은 기피시설로 인식돼온 쓰레기 소각장 시설을 시민이 참여할 수 있는 공공공간으로 디자인해 관광명소로 탈바꿈시켰다. 쓰레기 소각장이 소각과 파쇄라는 물리적 기능 수행의 공간뿐만이 아니라 친환경 문화를 알릴 수 있는 공간으로 거듭나며 도시를 새롭게 리포지셔닝한 훌륭한 사례다.

유럽 환경수도로 거듭난 '류블랴나'
 

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▲  슬로베니아의 수도 류블랴나는 사랑의 도시라는 이미지가 강하다. "류블라냐"는 사랑하다(Ljubiti)라는 슬로베니아어에서 나왔다. 슬로베니아(Slovenia)라는 나라 이름 안에도 사랑이 있다.
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류블랴나(Ljubljana)에는 슬로베니아의 영웅이라고 불리는 낭만주의 시인 프란체 프레셰렌(France Preseren, 1800~1849)의 이름을 딴 프레셰렌 광장(Prešerenov Trg)이 있다. 프란체는 율리아 프리믹(Julija Primic)에게 첫눈에 반했지만, 신분 차이로 끝내 사랑을 이룰 수 없었던 애절하고 비극적인 사랑 이야기의 주인공이다. 

죽는 순간까지 단 한순간도 그녀를 잊은 적이 없었다는 말을 남긴 프란체. 광장에 있는 그의 조각상이 아직도 율리아의 조각상을 하염없이 바라보고 있다. 아직도 진행 중인 사랑이다. 그래서인지, 류블랴나는 사랑의 도시라는 이미지가 강하다. 슬로베니아의 수도 류블라냐는 사랑하다(Ljubiti)라는 슬로베니아어에서 나왔다. 슬로베니아(Slovenia)라는 나라 이름 안에도 사랑이 있다. 

유럽연합(EU) 집행위원회에서는 2010년부터 매년 유럽연합 국가 가운데 도심 녹지, 교통, 환경관리, 지속가능성 등 12개 항목을 기준으로 도시 환경정책을 평가해 한 해 동안 유럽을 이끈 환경도시를 선정한다. 류블라냐는 2016년 유럽 환경수도(European Green Capital Award)로 선정됐다. 

류블라냐는 유럽연합 수도 가운데 첫 번째로 제로 웨이스트(Zero Waste)를 실천하기로 약속한 도시다. 과거 도시의 모든 쓰레기는 매립지로 갔지만, 이는 처리 비용도 비쌀뿐더러 지속적으로 매립할 땅을 필요로 해 자원 낭비라고 판단한 류블랴나는 방법을 바꾸기로 결심했다.
 

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▲  류블랴나는 환경뿐만 아니라 시민들이 걷고 머무는 도시가 되기 위해 강과 광장을 연결하는 도시공간을 정비했다. 새로운 공원을 만들었고, 아름다운 산책로를 정비했다. 그 결과, 침체됐던 지역상권이 살아났고, 벼룩시장과 같은 볼거리와 즐길거리로 도심은 활기찬 공간이 변모했다.
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2002년에는 길가의 별도의 통을 설치해 종이·유리 등 재활용품 분리수거를 시작했고, 2006년부터는 생분해가 가능한 쓰레기를 분거수거했다. 2023년 유럽 전역에서 생물성 폐기물의 분리배출이 의무화 되는 걸 감안해보면 매우 빨리 진보적인 환경정책을 펼친 것이다.

류블라냐는 현재 쓰레기(폐기물)의 60% 이상을 분리수거하고 있다. 또한, 2025년까지 전체 쓰레기의 75% 이상을 분리수거한다는 목표를 갖고 있다. 뿐만 아니라 종이, 플라스틱, 병 등 분리수거함이 자동화된 시스템으로 구축돼 있다. 

류블랴나에서는 굳이 생수를 사서 마실 필요가 없다. 류블랴나는 유럽 환경수도로 선정될 만큼 깨끗한 환경을 유지하고 있기 때문이다. 도시 곳곳에 마련된 음용분수대에서 언제든지 깨끗한 물을 마실 수 있다.

슬로베니아는 한때 승용차 대국이었다. 그로 인한 교통체증과 환경오염이 심각한 문제로 떠올랐다. 이 문제를 해결하기 위해 자전거 이용을 장려하는 '시티 휠(City Wheel)' 프로젝트가 시작됐다. 류블랴나 시내에는 '비찌켈(Bicikeli)'이라는 자전거 보관소가 곳곳에 있다. 자전거를 이용하는 사람에게는 대중교통 무료 이용과 음식점 할인 등의 인센티브를 주고 있다.

시민들은 대부분 걷거나 자전거를 이용하지만, 도시정책에 따라 오전 제한된 시간대에 운송차량을 운영한다. 거리를 지나가다 보면 류블랴나에서 운영하는, 골프장 카트처럼 생긴 녹색의 전기차량(Kavalir)을 볼 수 있다. 내·외국인할 것 없이 누구나 이 차량을 이용할 수 있다. 공해도 없고, 요금도 없다. 

도시 구성원들의 협업으로 도시를 바꾼다
 

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▲  류블랴나 시민들은 대부분 걷거나 자전거를 이용하지만, 도시정책에 따라 오전 제한된 시간대에 운송차량을 운영한다. 거리를 지나가다 보면 류블랴나에서 운영하는, 골프장 카트처럼 생긴 녹색의 전기차량(Kavalir)을 볼 수 있다. 내·외국인할 것 없이 누구나 이 차량을 이용할 수 있다. 공해도 없고, 요금도 없다.
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류블랴나는 환경뿐만 아니라 시민들이 걷고 머무는 도시가 되기 위해 강과 광장을 연결하는 도시공간을 정비했다. 새로운 공원을 만들었고, 아름다운 산책로를 정비했다. 그 결과, 침체됐던 지역상권이 살아났고, 벼룩시장과 같은 볼거리와 즐길거리로 도심은 활기찬 공간이 변모했다.

류블랴나가 처음부터 환경도시로 브랜딩된 건 아니다. 다른 도시들처럼 류블랴나도 구도심이 쇠퇴하고 시민들이 도심에서 이탈했다. 이에 시(市)의회는 2004년 이후 도심재정비 사업에 착수했고, 10년을 조금 넘기자 유럽 전체를 대표하는 최고의 환경도시로 거듭났다. 이러한 성과는 시의회, 지역전문가, 시민 등 도시 구성원들이 공감대를 형성하고 협업한 결과다.

다양한 사람들이 모여사는 공간이자 사회·경제·정치적 활동의 중심지, 인류 최고의 발명품이라고 불리는 '도시'. 전 세계 인구의 55%가 이같은 도시에 살고 있다. 대부분의 나라에서는 도시 인구 수가 지속적으로 늘어나는 추세다. 여러 위험 요소로부터 도시를 지키기 위해서는 건강한 복원력을 키워나가야 한다.

시민들이 건강하고, 도시 구성원들이 소외되지 않는 행복한 도시를 만들어야 한다. 시민들과 함께 책임감 있는 경제활동, 계획성 있는 정치행동, 지속적인 환경운동을 통해 우리는 더 깨끗하고 안전한 살기 좋은 도시를 가꿔나가야 한다. 일회성 소비를 지양하고 자연과 사람의 관계를 중요하게 여기며 미래도시를 그려나가야 한다.