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도시브랜드 인플레이션 시대에 도시브랜드란 무엇인지 살펴보고, 도시브랜드가 만들어지는 과정과 브랜드 마케팅 활동에 대한 국내·외 사례를 살펴보고자 <오마이시티, 오마이브랜드> 기획을 마련했다. 이와 더불어 인천광역시에서 이뤄지는 다양한 도시브랜딩 활동의 기획·진행·평가 등을 짚어보면서 도시경쟁력 강화 방안을 모색하고자 한다. 이 연재는 인천시 브랜드전략팀장이었던 박상희 경희대 시각디자인과 교수와 이한기 <오마이뉴스> 기획취재 선임기자가 함께 진행한다.[편집자말]
'공공(公共) 공간'은 말 그대로 시민들이 모여 공공성을 형성하고 상호관계를 맺는 장소로써 도시문화가 만들어지는 공간이다. 길, 시장, 광장 등 도시의 공공 공간은 시민들을 연결하는 물리적 환경을 제공할 뿐만 아니라 만남, 휴식, 축제 등 커뮤니티가 형성되는 사회적 환경을 제공하는 입체적 기능을 담당한다.

시민의 재정과 힘으로 설계된 최초의 공공 공원은 1843년 조성된 영국 리버폴의 버컨헤드(Birkenhead) 공원이다. 공공기관에 의해 만들어진 시민을 위한 최초의 도시공원은 1876년에 문을 연 미국 뉴욕의 센트럴 파크(Central Park)다. 우리나라의 경우 1889년 인천시에 거주하는 외국인들을 위해 조성한 만국공원(현재 인천의 자유공원)이 최초의 공공 공원이다.

도시공원은 산업혁명 이후 급속한 도시의 성장과정에서 발생한 환경문제를 해결하고 시민들의 휴식과 건강 증진을 위한 시대적 필요에 의해 만들어진 공간이다. 그러나 근무환경이 개선되고, 여가시간이 늘어나는 등 삶의 패턴이 바뀌자 도시공원의 기능과 역할도 변화하고 확장돼왔다.

도시공원은 도시의 환경개선을 목적으로 만들어진 녹지공간, 휴식공간을 넘어서 시민들의 자유로운 표현이 가능하고 참여와 토론이 개방된 소통의 장으로 다양한 주체를 포용하는 공간이 되었다. 도시공원은 공공 공간으로써 시민 참여를 넓혀나가는 역할을 담당하고 있다.

'애물단지'였던 석유비축기지, '꿀단지'로 재탄생
 
서울 상암동 문화비축기지의 외관.
 서울 상암동 문화비축기지의 외관.
ⓒ 사진자료

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서울 상암동 문화비축기지의 외관.
 서울 상암동 문화비축기지의 외관.
ⓒ 사진자료

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서울시 마포구 증산로 87, 매봉산 자락에 위치한 문화비축기지는 과거 '마포 석유비축기지'라는 이름으로 불렸던 국가 산업시설이었다. 1973년 제1차 석유파동이 발생한 뒤 시시각각 변하는 국제 정세에 능동적으로 대처하면서 안정적이고 원활한 원유를 공급하기 위해 국가적 차원에서 5기의 유류 저장 탱크를 설치했다. 그것이 마포 석유비축기지다.

1976년 6월에 착공한 마포 석유비축기지는 2년 뒤인 1978년 4월 완공됐다. 이곳에 비축할 수 있는 석유는 당시 서울시민이 한 달 동안 사용 가능한 양이었다. 국가 1급 보안시설로 운영돼 시민들이 접근할 수 없는 공간이었다. 1979년 한국석유개발공사가 이 기지를 인수해 2000년 12월 폐쇄될 때까지 운영·관리했다.

2002년 한·일월드컵 개최를 앞두고 1998년 마포구 상암동이 월드컵 주경기장 신축 부지로 최종 결정됐다. 이에 석유비축기지를 포함한 상암동 일대는 대규모 도시정비 개발사업에 착수하게 된다. 서울시는 경기장 부지 주변에 있던 부적합 시설들에 대한 재정비 및 이전·철거 작업을 진행했다.

국제축구연맹(FIFA) 규정에 따라 월드컵 주경기장 반경 500m 이내에 있는 위험시설은 이전하거나 철거해야 했다. 1999년 석유비축기지의 이전이 결정된 뒤 안전 문제로 운영을 중단했다. 그리고 이듬해인 2000년 12월 31일 전면 폐쇄됐다.

석유비축기지는 2001년부터 2005년까지 5년 동안 임시 주차장으로 활용됐다. 폐쇄된 이후 과학공원인 사이언스파크, 첨단 텐트극장, 디지털 문화콘텐츠센터, 중소기업 전시 컨벤션센터 등 새로운 공간으로 탈바꿈하자는 제안이 이어졌지만 최종 선택을 받지 못했다.

뿐만 아니다. 상암동 일대 2030 서울시 도시기본계획에 따라 창조문화산업 육성 계획에 부합하는 영상문화복합단지 조성계획(2011년), 미니어처 도시 조성계획(2014년)을 발표했으나 이 또한 실행되지 못했다.
 
서울 상암동 문화비축기지의 내부 모습.
 서울 상암동 문화비축기지의 내부 모습.
ⓒ 사진자료

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서울시는 2012년 리우+20 기후회의에서 기존 석유시설을 친환경교육시설로 재생한 사례를 접한 뒤 서울형 도시재생사업 활성화에 따라 2013년 석유비축기지를 재생사업 대상지로 선정했다. 

이후 서울연구원에서 '마포 석유비축기지 활용방안 및 마스터플랜 수립용역 2014' 연구보고서를 발표했다. 서울시는 석유비축기지 활용방안을 모색하는 과정에서 시민 참여를 이끌어내기 위해 시민 아이디어 공모전, 공개 토론회, 현장 설명회 등 공론화를 통한 시민 공감대를 만들어내려고 했다.

2014년 국제 현상설계 공모를 했고, '땅으로부터 읽어낸 시간' 설계안이 당선됐다. 민간전문가로 구성된 설계자문위원회를 조직해 사업의 방향성을 잡아나갔다. 연구형 워킹그룹, 탐험단 등이 조직됐고, 시민 참여 중심의 협치 모델이 등장했다. 이러한 과정을 통해 마포 석유비축기지는 2018년 10월 '문화비축기지'라는 이름으로 재탄생했다. 석유비축기지는 폐쇄된 지 18년만에 문화비축기지로 변신했고, 그 결과 서울의 대표적인 도시공원이 탄생했다.

석유탱크 시설은 문화비축기지의 다양한 문화공간으로 거듭났다. 문화비축기지 공원은 시민 스스로 공간을 기획하는 커뮤니티 파크로 기획됐다. 공공이 제공하는 단편적 서비스를 넘어 시민들이 능동적으로 상호소통하며 생태친화적인 생활을 서로 협력하는 창조적 공유지로 만든다는 것이다. 프로그램은 전문가 중심이 아닌 시민이 주체가 돼 직접 작품을 제작하고 기획하는 것을 목표로 삼았다.

문화비축기지 조성 및 운영과정은 민간과 공공이 협력하는 구조로 짜여졌다. 이를 통해 공공 공간을 바라보는 새로운 관점과 자발적인 시민 참여의 가능성을 재발견했다. 온전한 민간 자율의 운영모델에까지 도달하지는 못했지만, 시민의 의견을 수용하기 위한 노력을 엿보였다. 도시공원을 만드는 과정에서 시민 참여와 커뮤니티 활성화를 지향한 첫 시도였다. 이 사업은 공공 공간에서의 시민 참여를 생각해보는 계기가 됐다.

쓰지 않고 놀던 공간의 재발견, '영월 Y파크'
 
'영월 젊은달 Y파크'는 영월의 발음을 따서 '젊은(Young) 달(月)'이라는 새로운 의미를 담아서 만든 이름이다.
 "영월 젊은달 Y파크"는 영월의 발음을 따서 "젊은(Young) 달(月)"이라는 새로운 의미를 담아서 만든 이름이다.
ⓒ 사진자료

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'영월 젊은달 Y파크'는 영월의 발음을 따서 '젊은(Young) 달(月)'이라는 새로운 의미를 담아서 만든 이름이다.
 "영월 젊은달 Y파크"는 영월의 발음을 따서 "젊은(Young) 달(月)"이라는 새로운 의미를 담아서 만든 이름이다.
ⓒ 사진자료

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'유휴(遊休)'의 사전적 의미는 쓰지 않고 놀린다는 것이다. '공간(空間)'이 아무 것도 없는 빈 곳이라면, 유휴 공간은 사용하지 않는 빈 곳을 뜻한다. 도시의 유휴 공간 발생원인을 살펴보려면 근대화 과정을 살펴 볼 필요가 있다. 과학기술의 발달에 따라 산업기반 사회에서 정보중심 사회로 이동했다. 이 과정에서 많은 공장들이 문을 닫았다. 

발전소와 조선소, 공장과 탄광의 기능이 쇠퇴했지만 건물 등의 형태는 남게 됐다. 도시집중화 현상으로 인구가 줄어든 지방의 학교들도 적잖게 문을 닫았다. 도시집중화에 따른 인구 감소, 산업구조 변화에 따른 공간 폐쇄, 신도시 개발에 따른 원도심 공동화, 정부 행정구역 개편에 따른 부지 이전, 개발 규제에 따른 폐건물 등으로 인해 도시의 유휴 공간이 늘어났다.

유휴 공간은 주변 상황이 변화함에 따라 더 이상 본래의 용도와 기능을 수행하지 못하고, 현재는 별다른 용도 없이 방치돼 있는 상태다. 그렇다고 이 공간이 쓸모 없는 건 아니다. 잘 활용한다면 공간의 장소성과 지역의 정체성을 살려 과거와 현재, 그리고 미래를 잇는 역사적이고 상징적인 의미를 지닌 소중한 자원으로 생명력을 불어넣을 수 있다. 최근에는 창의적이고 혁신적으로 재탄생한 유휴 공간에 대한 재평가와 잠재 가치가 부각되고 있다.
 
'영월 젊은달 Y파크'는 영월의 발음을 따서 '젊은(Young) 달(月)'이라는 새로운 의미를 담아서 만든 이름이다. 사진은 폐자재로 탄생한 작품.
 "영월 젊은달 Y파크"는 영월의 발음을 따서 "젊은(Young) 달(月)"이라는 새로운 의미를 담아서 만든 이름이다. 사진은 폐자재로 탄생한 작품.
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영월은 강원도 남부에 위치한 폐광 지역이다. 문을 닫은 학교에 사립박물관을 유치하는 한편 미술, 자연사, 사진, 근대문화유산 등 다양한 분야의 공립박물관을 조성하는 '박물관고을 육성사업'을 추진하고 있다. 

현재 영월에는 22개의 크고 작은 박물관이 있다. 2005년 정부로부터 신활력 사업비를 지원받아 박물관 도시의 초석을 다졌다. 현재는 유·무형의 지역 문화자원을 바탕으로 문화도시에 도전하고 있다. 영월의 박물관고을 육성사업은 지역의 고유한 브랜드 가치를 만들어내며 2008년 12월 지식경제부(현재 산업통상자원부)로부터 국내 유일의 박물관고을 특구로 지정받았다.

영월군 주천면은 조선 중기 인문지리서인 <신증동국여지승람>에 기록된 '주천(酒泉)'이라는 지명 유래를 바탕으로 술샘박물관 조성을 계획했다. 2009년부터 2014년까지 1단계로 술샘박물관 건립을 진행했고, 2013년부터 2016년까지 2단계로 술샘마을 주막거리 조성 사업을 이어나갔다. 

술샘박물관과 술샘마을주막거리 활성화를 위탁받은 민간 사업자에 의해 문화 재생사업을 벌인 것이다. 그것이 2017년부터 2019년까지 진행된 '영월 젊은달 Y파크 사업'이다. 영월의 발음을 따서 '젊은(Young) 달(月)'이라는 새로운 의미를 담은 이름을 만든 것이다. 이를 줄여서 '영월 Y파크'라고 부르기도 한다.

영월군 주천면 주천리 1376-35번지에는 식당을 하기 위해 신축한 건물이 있었다. 이 건물은 2019년 복합문화공간인 영월 Y파크로 재탄생했다. 3022㎡ 규모의 대지에는 붉은 대나무, 붉은 파빌리온, 바람의 길 등 대지 미술작품과 조형물이 설치됐다. 건물 내부에는 실과 소금, 신사임당이 걷던 길 등 현대미술 작품이 전시됐다.

최옥영 대지미술가가 총괄 기획을 맡고, 박신정, 최정윤, 이선주 작가 등이 참여했다. 식당을 미술관으로 재생하기 위해 천정을 철거하거 창문을 폐쇄했다. 공사 과정에서 발생한 유휴 건축 자재는 재생이라는 주제의 설치 미술 작품으로 변신했다. 이곳은 2019년 6월 문을 연 뒤 코로나19 상황 속에서도 1년에 5만 명 가량의 방문객이 찾아오는 영월군의 문화관광 명소로 자리잡았다.

'도시 리브랜드' 전략의 세 가지 유형
 
스페인 빌바오, 체코 프라하, 프랑스 마르세유는 도시 재생을 통해 세계적인 문화도시로 거듭났다.
 스페인 빌바오, 체코 프라하, 프랑스 마르세유는 도시 재생을 통해 세계적인 문화도시로 거듭났다.
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문화 도시재생은 명확하게 유형별로 나누기는 어렵다. 그러나 도시재생의 목적에 따라 도시브랜드의 리브랜드(rebrand) 전략은 크게 다음과 같은 세 가지 유형으로 살펴볼 수 있다.

첫째, 미국의 마이애미, 스페인의 빌바오와 같이 기존에 존재하지 않았던 문화 선도 프로젝트를 통해 도시 이미지를 마케팅하는 이미지 창출형 도시브랜드. 

둘째, 영국 리버풀, 체코 프라하와 같이 도시의 주요 산업을 문화산업으로 재구조화함으로써 재생하는 이미지 변화형 도시브랜드.

셋째, 영국의 노스무어, 프랑스의 마르세유와 같이 주민통합 및 지역정체성 확립을 목적으로 하는 이미지 강화형 도시브랜드.

서울의 문화비축기지는 폐쇄된 석유비축기지를 시민들의 문화 공간으로 재생한 이미지 창출형 도시브랜드라고 할 수 있다. 영월 Y파크는 폐탄광 시설을 활용해 새로운 문화산업 구조를 만들어가는 이미지 변화형 도시브랜드라고 볼 수 있다. 아직 결론이 나지 않은 과정형 도시브랜드도 있다. 시민과 함께 만들어가는 도시재생 사례다. 대표적인 케이스가 '환경특별시 인천'이다.

인천시는 공공정책으로 인한 사회적 갈등을 해소하고, 시민의 뜻을 정책에 적극적으로 반영하기 위해 공론화제도를 도입했다. 2019년에는 중앙정부나 다른 지방정부에서 추진한 공론화 사례를 개선·보완해 조례를 제정했다. 광역자치단체로는 처음으로 공론화위원회를 만들어 상설 운영하고 있다.

'친환경 폐기물관리정책 전환과 자체매립지 조성 공론화'는 2025년 수도권매립지 3-1매립장 사용 종료에 대비해 시민들의 의견이 반영된 대책을 공론화를 통해 마련하려는 노력이었다. 이는 인천시가 상설화한 공론화위원회의 첫 번째 의제였다. 한편, 2025년 수도권매립지 사용 종료는 2015년에 환경부와 서울·인천·경기 등 수도권 지자체가 합의한 사항이다.

현재 인천시는 '환경 폐기물관리 정책으로의 전환 방안'과 '친환경 자체매립지 조성방안'이라는 두 가지 의제를 갖고 공론화 작업을 진행하고 있다. 2020년에는 시민인식조사, 참여단 구성, 권역별 공론장, 시민대공론장을 거쳐 정책권고문을 발표했다.

이후 자원순환 정책과제 실현을 위해 시민사회 공감대 확산과 범시민운동 조직을 구성하는 문제가 논의됐다. 2020년 10월에는 '자원순환도시 인천 범시민행동'이 출범했다. 국내·외 벤치마크 사례를 견학하면서 인천에 적합한 친환경 자원순환시설이 무엇인지 찾는 노력을 하고 있다. 일상에서는 일회용품 안쓰기 챌린지와 버리스타 캠페인 등을 통해 분리수거와 재활용에 대한 시민들의 인식 전환과 동참을 북돋고 있다.

이같은 '환경특별시 인천'의 활동은 비단 인천시만의 문제가 아니다. 서울시와 경기도 등 수도권 쓰레기매립지 문제를 공유하고 있는 대도시들과 복합적으로 맞물려 있다. 물론, 쓰레기매립지 종료 문제를 차치하더라도 쓰레기 배출량을 줄이고, 분리수거율을 높여 자원 재활용을 시스템화 하는 노력은 중요하다. 친환경 대체매립지 조성에 대한 인천시의 공론화 작업과 행보가 주목받는 이유다.

'제로 웨이스트' 지향하는 세계의 도시들
 
'환경특별시 인천'이 추진하고 있는 에코랜드 조감도.
 "환경특별시 인천"이 추진하고 있는 에코랜드 조감도.
ⓒ 인천시

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영화 <찰리의 초콜릿 공장>에 등장할 것 같은 일본 오사카(大阪)의 폐기물 소각장. 오염지역으로 인식돼왔던 오사카 이미지를 환경보호의 선두주자로 바꿔놓은 상징적인 사례다. 오사카는 혁신적인 재활용 정책을 통해 1991년과 비교해 2014년에는 전체 쓰레기 양을 절반으로 줄이는데 성공했다. 쓰레기도 매립지에 묻는 대신 첨단 친환경 소각시설에서 소각해 에너지로 바꿔놓았다. 이 에너지는 약 12만5000가구에 전기와 온수를 제공할 수 있는 수준이다.

슬로베니아 류블랴나(Ljubljana)는 쓰레기가 발생하지 않는 '제로 웨이스트(zero waste)' 도시를 목표로 삼아 차분히 단계를 밟아나가는 최초의 유럽 도시다. 매립을 최소화하기 위해 소각을 선택했지만, 폐기물의 재활용과 감축을 극대화하기 위한 노력도 병행했다. 10년 넘는 정책 개선과 시민 교육을 바탕으로 류블랴나는 발생하는 폐기물의 60% 이상을 분리수거해 재활용하고 있다. '제로 웨이스트'는 포장을 줄이거나 재활용이 가능한 재료를 사용해 쓰레기가 발생하지 않도록 노력한다는 의미의 캠페인이다.

인도 알라푸자(Alappuzha)는 몇 년 전까지만 해도 쓰레기 악취와 파리·모기 등 곤충이 극성을 부려 고통을 받았다. 지역 주민들의 의견을 반영해 2014년 도시의 주요 쓰레기 매립지를 폐쇄하고, 분리 폐기물 관리시스템을 도입해 이같은 문제를 해결했다. 뿐만 아니라 생분해성 폐기물을 분리하고 퇴비공장에서 처리해 17만4000명 가량의 주민들이 요리할 수 있는 바이오가스를 제공하고 있다.

다음 화에서는 친환경 도시들의 도시브랜딩 캠페인을 살펴보려고 한다.

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지역, 도시 및 국가 등 장소브랜드 관련 글을 기고합니다.

사람에 대한 기사에 관심이 많습니다. 사람보다 더 흥미진진한 탐구 대상을 아직 보지 못했습니다.


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