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▲ 표지 맹명관 마케팅 스페셜리스트의 <스타벅스의 미래>표지이다.
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유니콘 기업도 앞섰고, 코로나 팬데믹 상황도 이겨내며 기업의 경쟁력을 키운 '스타벅스'를 통해 기업과 사회의 미래를 전망하고 예측한 책이 나왔다.

카피라이터 출신이면서 마케팅, 컨설팅 등 관련, 50여 권의 책을 저술한 맹명관 마케팅 스페셜리스트가 최근 펴낸 <스타벅스의 미래>(2021년 5월, 도서출판 새빛)는 스타벅스의 남다른 조직문화를 진단하면서 직원들을 우선시 하는 '섬김의 리더십'의 중요성을 일깨워주고 있다. 이를 통해 사회와 기업들이 나갈 미래의 방향을 제시해주고 있다고나 할까.

지난 99년 서울 대현동 이화여대 앞에 국내 스타벅스 1호 매장이 개점했다. 6년 만인 2005년 100호점이 개점한다. 이 시점에서 저자는 <스타벅스의 100호점의 숨겨진 비밀>이란 책을 출판한다. 이후 15년이 지난 현재 1500호점이 영업을 하고 있는 상태에서 스타벅스와 관련한 두 번째 책 <스타벅스의 미래>를 출판한 점은 눈여겨볼 만하다. 국내 뿐만 아니라 세계에서도 스타벅스는 급성장하고 있다.

저자는 과거부터 지금까지 기업 마케팅 및 컨설팅과 관련한 전문가이기에 스타벅스의 미래 진단과 처방이, 누구에게나 주목받기에 충분하다고 하겠다.

스타벅스의 조직문화는 한 마디로 '카페 직원들의 상호 일하는 방식'과 '고객과의 상호작용'에 방점을 찍고 있다. 인간존중 경영을 바탕으로 섬기고 봉사하는 자세로 구성원들을 후원하고 지지함으로써 잠재력을 이끌어내는 지도력, 즉 직원들을 우선하는 리더십이 스타벅스의 가장 중요한 조직문화의 특징이다.

그래서인지 코로나19 이후에도 스타벅스가 추진하고 있는 디지털 트랜스포메이션은 모든 기업의 표준이 되고 있다. 디지털의 편리함과 스타벅스가 가지고 있는 정체성과 가치는 그대로 종속하되, 앞으로 어떤 의미와 존재로 남을 것인지에 대해 진지하게 고민할 시점이라는 과제 또한 존재한다.

스타벅스가 71년 미국 시애틀에서 창업자인 하워드 슐츠는 86년 CEO에서 물러난다. 이후 2008년 경영 일선에 다시 복귀하면서 제일 먼저 실행한 것은 미국 전역 7100개의 매장 문을 일시적으로 닫고, 13만 5000여명의 바리스터 전원에게 에스프레소 액설런트 교육을 실시한 것이다.  

내부적인 문제와 교육을 통해 커피 맛을 개선하려는 취지였다. 이때 매출 손실은 무려 70억 원에 달했다. 그러자 내부 경영자들의 반발이 이어졌다. 이때 하워드 슐츠 회장의 항변이 눈길을 끈다.
 

"스타벅스에서 가장 중요한 것은 고객이 아니라 직원입니다. 경영진이 직원을 우선시 한다면 직원은 당연히 고객을 우선시 할 것입니다. 가장 맛있는 고품질의 커피를 만들고 고객을 공동체 일원으로 여겨 사랑과 존중의 관계를 맺는 것이 스타벅스의 존재 이유입니다." - 본문 중에서

 
이때 또 다시 내부경영자들이 직원들의 건강보험료 4000억 원의 예산을 감축하자는 의견을 낸다. 이에 대해 하워드 슐츠 회장의 답은 심상치 않다.
 

"여러분 좀 더 깊게 생각하세요. 4000억원은 다른 부분의 비효율을 줄임으로써 충분히 충당할 수 있습니다. 여러분의 직원을 위해 더 집중하지 않는다면 스타벅스의 주식을 파십시오." - 본문 중에서

 
스타벅스도 여러 어려움이 있었다. 지난 2011년과 2012년 리먼 금융위기로 많은 매점이 폐점을 했고, 브랜드 페르소나로 인해 이탈 고객이 생기기도 했다. 심리적 용어인 페르소나는 겉으로 드러난 외적 성격을 가리키는 말로 '유연하게 성격이 바뀌는 심리'이다. 쉽게 표현하면 '가면'이다.
 

"유대인인 스타벅스 CEO 하워드 슐츠가 스타벅스 수익금 일부를 이스라엘에 기증하면서 훈장까지 받았다는 소문이 돌았다. 스타벅스는 팔레스타인을 핍박하는 이스라엘을 돕는다는 오명아래 불매운동이 벌어졌으며 세계 곳곳에 있는 스타벅스 매장은 가벼운 테러를 당하기도 했다. 그러나 이는 안티 이스라엘 블로거들에 의해 전파된 루머였다." - 본문 중에서

 
바로 스타벅스가 쌓아온 브랜드가치, 즉 브랜드 페르소나에 위해를 가하는 행위였다. 여기에서 저자는 잘 만들진 페르소나로 인해 이탈고객을 막고 신규고객을 유치하는 것도 최상의 마케팅 전략이라고 강조한다.

스타벅스는 자유롭게 협업하는 것을 주저하지 않았다. 스타벅스가 앞으로도 지금과 같은 명성을 유지하기 위해서는 효율적인 기업과 파트너십이 형성돼야 미래를 장담할 수 있다는 것이다. 

앞으로의 도약을 위해서는 스타벅스와 인터넷으로 영화 등 각종영상을 제공하고 서비스 플랫폼을 가지고 있는 넷플리스가 비즈니스모델을 공유하면 파급효과가 가장 클 것으로 전망하고 있다.

전 세계 3만 여개 매장의 거대한 축(스타벅스)과 2억 명의 유료회원을 보유하고 있는 큰 플레이트(넷플리스)가 만난다면 상상할 수 없는 효과가 나타날 것이기 때문이다.

또한 스타벅스는 개방성, 포용성, 다양성을 강조한다. 성별, 인종, 민족성, 성적 취향, 종교, 나이, 문화적 배경, 삶의 경험, 생각까지 동등해야 한다는 것이다. 차별금지 정책이다. 트럼프 전 대통령이 반 이민 행정명령에 서명하자, 하워드 슐츠 회장은 직원들에게 편지를 보내 반기를 든다.
 

"시민의식과 인권이 공격받고 있고, 미국의 양심과 아메리카 드림에 대한 약속에 의문이 제기되는 전례 없는 시기이다." - 본문 중에서

 
그럼 스타벅스의 남다른 가치는 뭘까.
 

"스타벅스는 광고를 하지 않는다. 고객과 직접 소통하는 직원을 '파트너'라고 부르고 직급을 없애고 서로 존중하는 문화를 만들었다. 사내 커피 전문가 과정을 통해 체계적인 교육을 실시했고, 복지혜택을 통해 인재를 양성했다. 현금 결제를 불가능하게 해 오히려 고객 응대 시간을 늘리고 일의 능률을 높였다. 진동벨을 쓰지 않는 대신 고객의 이름을 부름으로써 아날로그 정서인 감성적 접근을 시도했다. 스타벅스 매장은 획일화 하지 않았다. 현지화를 통해 지역 특성과 스토리를 매장 컨셉으로 삼았다." - 본문 중에서

 
코로나19 이후 스타벅스는 모바일 기반의 배달 서비스와 픽업전용 매장, 드라이브 스루 매장 확대 그리고 고객 경험을 향상하고 충성 고객을 확보하기 위해 개인화 서비스를 통한 디지털 플라이휠 등 비대면 환경에 적극 대응하고 있다.

이렇게 스타벅스의 비약적인 발전은 디지털 마케팅이 통상 데이터에만 의지한 것이 아니라 그 기술 위에 다양한 종류의 아이디어를 시도하고, 업그레이드 데이터를 사용해 제안된 아이디어를 진화시켜 나갔기 때문이다. 지금도 스타벅스는 디지털 트렌스포메이션을 통해 핵심가치 집중, 디지털 기술 도입, 고객 경험 강화 등을 강조해 가고 있다.

휴머니즘을 바탕으로 과학기술(디지털 기술 등) 발전과 접목하면 경쟁력이 생기고 기업의 미래가 밝아진다는 점을 이 책을  통해 새삼 알게 됐다.

특히 이 책은 마케팅 컨설턴트 10인과 창업 및 유관연구소 소장·대표 7인, 코칭 대표 2인, 커피 관계자 2인 등 국내 전문가 26인의 인터뷰를 통해 스타벅스의 현재를 분석하고 미래를 전망하고 있다.

저자 맹명관 마케팅 스페셜리스트는 IT융합 공학박사, 전략 경영학박사다. 국내 섭외 1순위 강사의 위치를 25년 동안 흔들림 없이 수행하고 있다. 현재 월드클래스코리아 컨설팅그룹 마케팅 대표, 한국능률협회 디지털 자문위원, 중소기업 혁신전략연구소 전임교수이다. 저서로 <스타벅스 100호점의 비밀>, <결핍이 에너지다>, <이기는 기업은 무엇이 다른가?> 등 50여 권이 있다.