"무언가를 팔 줄 안다면 굶어죽지 않는다."

서울 이랜드 FC를 이끌고 있는 마틴 레니 감독의 말이다. 마틴 레니 감독은 과거 소프트웨어 영업사원이었다. 그는 현재 팀을 이끌고 있으면서도 항상 팬과 호흡하는 것을 중요시한다. 시간을 거슬러 올라가면 인류는 태초부터 물물교환을 통해 자기가 필요한 물품을 구하곤 하였다. 물물교환이 불편하다 보니 화폐가 생겨났고 이를 통해 무언가를 사고파는 현재에 이르렀다. 현대 사회에서 스포츠마케팅이란 한마디로 스포츠를 팔고 돈을 버는 일이다.

구단의 경우 스포츠란 엔터테이먼트 요소를 팔아서 수익을 내고, 얻은 수익으로 살아간다. 그렇기에 구단의 과제는 이 재미있는 '공놀이'를 맛깔나게 포장해 사람들에게 판매할 '인재'가 필요할 것이다.

여러 문제로 인해 다사다난한 한 해를 보내고 있는 곳. 대한민국 교육을 책임지고 있는 교육부의 본질은 '인재 양성'이다. 교육부는 대학 특성화 사업(CK 사업:University for Creative Korea)을 통해 지역사회의 수요와 특성을 고려해 강점 분야 중심의 대학 특성화 기분을 조성하고, 대학의 체질 개선을 유도하고 있다.

기자는 대학 특성화 사업의 사업단으로 선정되어 스포츠 산업 분야의 특성화 교육을 실현하고 있는 한양대학교 스포츠 산업학과를 지난 15일 방문하였다. 그리고 스포츠 산업을 이끌어갈 핵심 전문 인력 양성을 책임지고 있는 스포츠디머스(스포츠디자인, 스포츠 머천다이징 한데 묶은) 특성화 사업단장 최준서 교수를 만나 KBO 리그의 스포츠 산업 비전을 물었다. 최 교수는 샌프란시스코대 종신교수, 나이키 아-태 지역 이사 등을 역임한 스포츠 마케팅의 전문가이다.

그는 "스포츠 디자인, 스포츠머천다이징(상품), 스포츠 세일즈(판매) 이 세 가지 분야가 미래를 선도할 것이라 확신한다."면서 "현장에서 현업 종사자들과 함께 교육을 해 나가야 앞으로 대한민국에서 스포츠 산업의 길이 있다"라고 설명했다.

스포츠 마케팅의 현실, 필드에서 현업 전문가에게 배우자

- 최 교수님 만나게 되어 반갑습니다. CK-Ⅱ(대학 특성화 사업)에 선정되어 매우 바쁘셨다고 들었습니다. 어떻게 신청을 하였고 지금 현재 진행 중에 있는 것인가요?
"작년(2014년) 6월에 교육부에서 시행한 수도권 대학 특성화 사업이 있었습니다. 일명 CK-Ⅱ 사업입니다. 음.. 현재, 대학별로 정원도 감축해야 하는 교육부의 드라이브도 있습니다. 그리고 경쟁적으로 특화된 학과를 지원하고 양성하게 되는 정책에 저희(한양대학교)가 지원을 했습니다."

- 이런 사업은 생각보다 준비해야 할 것이 많다고 들었습니다. 어떤 과정을 운영하겠다고 제안하셨고 또 준비기간은 얼마나 걸리셨나요?
"(한숨을 내쉬며) 지원하고 준비하고 심사 받는 3~4개월 동안 지옥 같았죠.(웃음) 전국에 있는 많은 대학이 지원을 했는데 좋은 결과를 얻었습니다. 저희는 스포츠 디자인, 스포츠 머천다이징, 스포츠 세일즈를 묶어 스포츠 디머스 프로그램 과정을 운영하겠다고 교육부에 제안하였고 그 결과 특성화 사업학교에 선정되었습니다."

- 스포츠 디자인, 머천다이징, 세일즈 이 세 가지를 교육하는 거군요.
"대한민국에서 현재 이 세 분야를 가르칠 사람은 별로 없다고 봅니다. 디자인의 경우 미대 교수님은 아무래도 스포츠 분야에 있어서 잘 모르고 패션의류학과 교수님들 또한 스포츠는 잘 모를 것이고 세일즈(영업) 교육 또한 따로 수업하는 곳이 없습니다. 그래서 결국은 해외에 있는 그 분야의 전문가 혹은 필드에서 활동 중인 현업 종사자들과 함께 교육을 해 나가야 한다고 생각한다는 거죠."

- 그렇다면 학교 수업을 통해 학생들의 꿈을 키워주고 현실을 직접적으로 체험하게 하신다는 말씀이시죠?
"네. 그래서 저희가 작년에 MOU(산학협력)을 체결한 곳이 총 3군데입니다. NC 다이노스와 서울 이랜드 FC 그리고 BGF 리테일(CU 편의점)과 함께 교육에 나섰습니다. 이론 교육, 현장 교육, 인턴십 등을 총망라할 산학협력 MOU를 체결했죠. 단지 형식적으로 사진 촬영하고 자료를 남겨놓는 것이 아니라 교육부의 타이트한 관리를 받아 실제로 어떤 산학협력이 이루어지고, 어떤 결과가 나왔는지 보고를 해야 합니다."

- 교육부의 강력한 드라이브가 있군요. 그렇다면 각 구단들이 어떤 분야의 교육을 담당했는지 궁금하네요.
"서울 이랜드 FC의 경우에는 단장과 각 분야별 팀장 분들이 수업을 맡아서 세일즈 트레이닝에 관련된 수업을 맡고 있습니다. 또한 BGF 리테일의 경우는 지난 1학기에 스포츠 머천다이징과 리테일 마케팅에 대해 임직원들이 직접 오셔서 16주 수업을 하였습니다. 저희는 매년 산학 협력을 맺고 있는데 실제로 성과를 낼 수 있는 곳과 파트너를 하려고 합니다. 거기에 공감대가 형성되면 바로 다음 학기에 추진하는 거죠. 그런 취지의 연장선으로 작년에 저희 학과 학생 3명이 실제 객원 마케터 역할을 통해 강의실에서 배운 것을 실제로 적용하기도 했습니다."

- 프로야구로 눈을 돌려 보겠습니다. 올 시즌 퓨처스 리그에 새 바람을 몰고 온 고양 다이노스와의 산학협력은 어떤 계기로 시작하게 되었습니까?
"작년일 겁니다. 이태일 NC다이노스 대표와 긴 이야기를 많이 나눴습니다. 현재 1군의 경우 마케팅 인적자원의 공급이 넘치고 있습니다. 그러나 2군은 아직 열악합니다. 그렇다면 2군 구단을 한번 활성화해보자. 협력을 해보자 해서 진행을 하게 되었습니다."

- 1군은 거의 포화 상태라 생각합니다.
"저는 마케터들도 2군이나 마이너리그에서 경험을 쌓고 1군으로 올라가야 한다고 생각해요. 외국의 경우에도 대부분 마이너리그 혹은 2군에서 경험을 쌓고 거기서 우수한 에이스들이 1군에 올라가거든요. 선수들과 같은 개념이라고 봅니다."

- KBO 리그의 경우 마케팅에 대한 노력이 부족하다 느껴집니다. 이에 대해 최 교수님은 어떻게 보시는지 궁금합니다.
"2군의 경우 마케팅이 올해가 처음이지 않나요? 본격적으로 활동을 시작한 것이 고양 다이노스가 처음이라 아무래도 빈 도화지에 색깔을 입히는 작업이라고 생각해요. 좀 더 활발한 활동을 하기 위해서는 시설 부분에 있어 지자체의 전폭적인 지원이 따라야 한다고 봅니다. 고양시 국가대표 야구장의 경우 조명시설이 지금 현재 활용할 수 없는 것으로 알고 있습니다.


- 고양 야구장의 조명시설의 경우 취재 결과 현재 군부대와 상의 중인 것으로 알고 있습니다. 조명 시설이 설치되면 어떤 장점이 있을까요?
"2군 경기도 혹서기에 하는 것과 야간경기는 다르다고 봅니다. 주중 낮 경기는 관람을 유도하기 어렵습니다. 즉, 야간경기를 통해 다양한 아이디어가 구상될 수 있기 때문이죠."

상품화를 둘러싼 헛발질...

- 대부분 독자들의 경우 스포츠 머천다이징에 관련해서 이게 무슨 뜻인지 궁금해할 것이라고 생각합니다. 스포츠 머천다이징이란 무엇이며 어떻게 만들어져야 할까요?
"스포츠 머천다이징은 특정 스포츠, 팀, 선수의 캐릭터, 로고, 마크 등을 새롭게 상품화 시키는 것을 말합니다. 이러한 활동은 철저한 계획이 수립되어야 합니다. 구단의 정체성, 하나의 브랜드로서의 독자성을 알리고 팔고 하는 일환으로 통합적인 마케팅 계획안에서 이루어져야 합니다.

예를 한번 들어보죠. 기념품 샵 혹은 팬샵에서 물건을 판매할 때 우리 구단의 브랜드 전략, 혹은 브랜드 플랜(계획)이 있어서 그것에 걸맞게 머천다이징 전략을 성사시켜 출시하겠다는 움직임이 있어야 합니다. 즉, 톱니바퀴처럼 맞물려야 하는 겁니다. 덧붙여 가령 한 야구 구단이 있습니다. 고위 결재권자가 "우리 등산객들이 쓰는 백팩 같은 거 왜 안 만드느냐"라고 불편해합니다. 그러면 밑에 있는 실무자들은 출시를 안 할 수도 할 수도 없는 난감한 상황이 펼쳐집니다."

- 야구와 등산의 경우는 통하는 요소가 없죠. 그렇지만 고위 관계자가 지시를 내리면 말단 샐러리맨은 따를 수밖에 없지 않습니까?
"생각해보세요. 일반적으로 야구장에 드나드는 팬들이 기념품 샵에서 등산 가방을 사는 연령층은 아닙니다. 그러나 여러 가지 상황 때문에 마케팅 전략과 상관없는 상품들이 많이 나옵니다. 상품을 기획하고 출시하는 데 있는 결재 라인이 굉장히 복잡하고 어렵다 보니 실무 전문가들이 자신의 생각을 추구하지 못하는 경우가 많습니다."

프로야구단의 브랜드 가치는 얼마나 되는가?

- 교수님께서 구단의 브랜드 가치 즉, 정체성에 대해서 언급하셨습니다. 현재 KBO 리그의 팀들을 봐도 구단만의 철학이 있거나 정체성을 가진 구단이 없어 보입니다.
"이 문제는 두 가지 측면이 있습니다. 경기력이나 야구를 놓고 봤을 때는 어느 정도 정체성(팀 컬러)이 있습니다. 가령 삼성 같은 경우는 선발 투수가 긴 이닝을 책임진 후, 필승조를 구축하여 지키는 야구를 하고 넥센 같은 경우는 화력(팀 공격력)이 어마어마하지 않습니까? 야구만 놓고 보면 어느 정도 정체성은 있습니다. 그러나 마케팅이나 브랜드 측면에서 봤을 때는 딱히 정체성이 도드라지는 경우는 한화 이글스 정도인 것 같습니다."

- 한화요? 한화의 경우는 김성근 감독 야구에 대한 호불호가 심하게 갈린 한 해였습니다만?
"브랜드 측면에 놓고 봤을 때 한화의 경우 마리한화, 불꽃, 열정 등 한화 그룹과 연상되는 키워드들이 있습니다. 이런 작업은 한화 이글스 마케팅팀에서 많은 노력을 한 것으로 알고 있습니다. 예를 들어 LG의 경우 LG 트윈스 야구는 '신바람' 야구로 사람들에게 개념이 있습니다. 하지만 LG 트윈스 야구단 자체의 브랜드는 아직 정착이 되어있지 않은 것 같습니다.

그러나 한화 구단은 다릅니다. 독립된 야구단으로써의 정체성이 있죠. 개인적으로 볼 때도 김성근 감독의 야구는 호불호가 분명히 갈리는 야구입니다. 많은 논란이 있었지만 한화 구단의 팬심은 두터웠습니다. 한화 구단의 팬심은 성적과는 무관하다는 것이 제 견해입니다. 몇 년 동안 꼴찌를 전전했지만 충성심 높은 팬심은 두터웠고 성적이 올라가다 보니 그 팬심이 폭발한 것 같습니다. 마케팅 측면에서 봤을 때 올 시즌 한국시리즈 우승은 한화가 아닌가 싶습니다.(웃음)"

- 말씀을 듣다 보니 각 구단의 아이덴티티(정체성)도 문제지만 KBO 리그 전체의 마케팅도 많이 필요한 것 같습니다. 어떤 길을 가야 할까요?
"제가 질문을 하나 드려보겠습니다. 기자님이나 저나 KBO 로고 박힌 제품 산 적 있나요? 없죠. 바로 그것이 KBO 브랜드 가치의 현재 모습입니다. KBO가 협상에 대한 우월권은 있습니다. 최근 폭발적인 야구 성장을 해서 협상의 우위를 점할 수는 있지만 KBO 브랜드 가치는 없다고 봅니다. MLB라든지 NFL 등은 그거에 관련된 이미지, 상품이 있지 않습니까? 이런 이야기를 하면 혹여 역사가 다르기 때문에 비교는 무리라고 볼 수 있지만 각 마케팅의 관장과 조율을 통해 KBO 스스로의 브랜드 가치를 높여야 한다고 봅니다."

"그리고 제가 한 가지 더 질문하겠습니다. 기자님 혹시 농구 좋아하세요?"

- 챙겨보는 편은 아니지만 관심은 갖고 있습니다.
"뉴욕 맨해튼에 가면 NBA 플래그십 스토어가 있습니다. 올해 확장 오픈을 합니다. 거기에 가면 NBA 각 구단의 저지 등이 판매되고 있습니다. NBA 로고가 박힌 상품들이 무지하게 많죠. 한국으로 눈을 돌려 보세요. KBO 스토어가 만들어졌다고 한다면 KBO 로고가 박힌 물건이 얼마나 팔리겠습니까? 한국에도 MLB라는 메이저리그 브랜드가 입점해 있습니다. 그 안에서 각 메이저리그 구단의 제품이 팔리지만 넓게 보면 리그 명칭 자체의 의미가 있다고 봅니다."

공기업들의 체육시설 운영권 민간으로 넘기자

- 교수님 말씀대로면 올 시즌 한화 이글스는 마케팅 부분에서 큰 성공을 거뒀습니다. 그렇다면 더 큰 성공을 거둘 수 있는 방법은 어떤 것이 있을까요?
"제가 알기로 홈경기에서 21번 매진한 것으로 알고 있습니다. 정말 엄청난 인기죠. 저는 이럴 때 대전시와 협의를 해서 신축구장을 빨리 지을 필요가 있다고 봅니다. 지금 현재 한화생명 이글스파크는 테이블석, 스카이박스, 가장 인기 좋은 포수 후면석 등이 설치되어 있습니다. 그렇지만 구장 한계상 더 이상 무언가를 늘리기엔 쉽지가 않죠. 옛날에 만들어 놓은 야구장은 팬 친화적인 동선이 아닙니다. 미국에 있는 경기장 건축 전문과 들과 이야기를 해보면 한 단계 더 도약을 위해선 하드웨어 즉 인프라 측면이 발전해야 한다고 봅니다."

- 인프라 측면에 대해 언급하셨는데 그렇다면 산업적으로 봤을 때 고척돔 구장의 명과 암은 어떤 점이 있습니까?
"상상해보세요. 야구장은 어떤 풍경이 떠오르시나요? 여름밤 하늘을 비추는 별과 조명이 켜져 있습니다. 타자가 때린 하얀색 야구공이 하늘로 올라가는 광경이야말로 야구의 본질이라 믿고 있는 사람 중에 한 명입니다. 저는 처음부터 개폐식 돔만 지지했어요. 최근 10년 동안 미국에서는 아마 지어진 적이 없을 겁니다. 이런 돔구장의 경우 잘못하면 흉물 됩니다. 도심 속에 콘크리트 건물 지어 놓는 건데 관리가 되지 않으면 난감한 상황이 펼쳐지죠."

- 저도 처음 고척돔에 갔을 때 와! 실내에서 야구를 할 수 있다는 것이 매우 신기했습니다. TV에서만 보던 WBC(월드베이스볼클래식) 도쿄돔을 보는 것 같아서요. 하지만 이내 답답했습니다.
"바로 그겁니다. 1~2시간 앉아 있으면 야구 같지 않은 느낌이 들고, 주변에 야경이 전혀 보이지를 않죠. 저녁 하늘과 함께 맥주 마시면서 보는 기분이 있는데 돔구장의 경우는 우리가 평소 느끼던 부분과 많이 다르죠."

- 고척돔의 운영권은 현재 서울시 시설관리공단이 갖고 있습니다. 이는 지방 공기업들도 별반 다르지 않습니다. 인천시 또한 마찬가지입니다. 인천 아시안게임이 끝난 이후 시설 활용을 위해 인천광역시 체육회와 인천시 시설관리공단이 관리를 맡고 있습니다만 재정 적자 문제도 심각하고 생산성이 떨어지는 경향이 많이 보입니다.
"저희가 스포츠 세일즈를 교육하는 이유가 있습니다. 대관 스케줄을 꽉 채우기 위해서는 영업의 귀재들이 개미처럼 발로 뛰어야 합니다. 허나 자동차 영업이나 보험 영업처럼 공무원들이 발로 뛸까요? 매출 극대화를 해야 하는데 상당히 소극적입니다. 매출 증대를 통해 더 많은 수익 증대를 해야 하지만 현실은 예산을 삭감하고 긴축 경영을 합니다. 개미군단이 움직여 협회나 구단이 매출 증가가 되어야 합니다. 이 세상에서 무엇이든 팔 줄 아는 사람은 절대 굶어 죽지 않습니다."

- 공기업이 아무래도 공무원이다 보니 경직되어 있는 조직이라 그런 것이 아닐까요? 예를 들어 적자가 심각한 인천시 산하 각 구청 관리공단의 경우 수익사업을 나서는 것이 아닌 인원 감축 및 비정규직 차별하면서 허리띠를 졸라매라고 강요합니다. 마치 JTBC에서 현재 방송중인 송곳과 같은 상황이 펼쳐지고 있습니다. 수익 창출을 위해 마케팅에 투자하는 것이 아닌 예산 삭감을 하는 모습이 별로 좋아 보이지 않습니다.
"이제는 공무원들도 영업을 뛰어야 한다고 생각해요. 농구 국가대표팀 손 빨래 사건 기억하시나요?(2015 국제농구연맹(FIBA)아시아 남자농구선수권대회에 출전한 국가대표팀이 세탁비가 없어 선수들이 직접 빨래를 했다.)"

- 네 욕실에서 빨래하는 국가대표였죠.
"대표팀 스폰서를 구하지 못해 벌어진 촌극인데요. 영업의 귀재들이 있었다면 충분히 지원을 받도록 스폰서를 구했을겁니다. 이와 유사한 사례들이 상당히 많이 있어 안타까울 따름입니다."

- 마지막으로 질문드리겠습니다. 새로운 교육 방법 시도가 성공을 하려면 어떻게 해야 할까요?
"저는 현재 희망적이고 고무적인 방향으로 가고 있다고 봅니다. 야구 외적인 부분 즉 산업적인 측면에 대해 많은 관심을 갖기 시작했어요. 언론에서도 또한 좋은 방향으로 가기 위해 많은 지도편달이 있다면 기여도에 따라 성패가 좌우될 수 있다고 봅니다. 상생(相生), 좋은 파트너로 언론도 함께 가면 좋겠습니다."


☞ 관점이 있는 스포츠 뉴스, '오마이스포츠' 페이스북 바로가기