지난 9월 25일, 새정치민주연합의 문재인 비대위원이 이른바 '네트워크 시민참여형 정당'을 만들자는 주장을 공개적으로 제기하자, 야당 지도부내에서는 한차례 날카로운 신경전이 펼쳐진 바 있다.

그 핵심은, 네트워크 정당이 친노진영의 당권장악을 위한 '모바일 투표'의 사전 포석이 아니냐는 것이다. 문재인 의원이 모바일 투표와는 전혀 상관없는 얘기라며 서둘러 진화에 나섰지만, 갈등은 언제든지 다시 재현될 수 있는 상황이다. 왜냐하면, '정당 현대화'와 더불어, 야당의 집권전략 수립에 있어서 '네트워크 정당( 혹은 온-오프 연계정당 )'의 구현은 피할 수 없는 시대적인 화두가 되고 있기 때문이다.

논란의 원인이 된 '네트워크 정당'은 과연 무엇인지, 그 배경과 전망에 대해 몇 차례에 나누어 자세히 살펴보기로 한다.

PC통신 기반으로 만들어진 정치결사체

지금으로부터 약 19년 전인 1995년. 당시 야당 총재였던 김대중 전 대통령의 단식투쟁으로 인해 지방자치제가 부활하면서, 처음으로 다시 지방선거가 실시되었던 때의 일이다.

스마트폰은 물론이거니와 인터넷마저 없었던 바로 그 시절, 'PC통신'은 젊은이들의 유일한 정보교류의 창구이자 소통의 장이었다. 과거 70~80년대 민주화운동의 주역이었던 젊은 청년들 사이에, 풀뿌리 민주주의의 부활을 위한 다양한 논의와 시도들이 이루어졌던 공간 역시 바로 그 PC통신 이었다. 그들은 PC통신을 활용하여 자원봉사자 모집과 홍보작업을 했고, '채팅'을 통해서는 토론과 정보를 나누는 공간으로서 적극 활용을 했다. 그 결과, 마침내 1995년 6·27 지방선거에서 야당의 승리와 더불어 젊은 세대들이 대거 지방의회에 진출하는 첫 번째 계기를 맞이하게 된다.

다른 한 편, 미국에서는 롭 넬슨과 존 코완이라는 두 젊은이가 마찬가지로 PC통신을 기반으로 하는, 우리와는 전혀 다른 색다른 시도를 하고 있었다. 1993년 초, 그들은 청년들만을 회원 대상으로 하는 일종의 정치결사체를 만들었는데, 그 단체는 불과 2년 만에 미국 50개주 전역에 걸쳐 지부가 설치됨과 동시에 약 1백만 명의 회원을 가진 엄청난 규모로 급성장을 하였다. 이 때, 당시의 젊은 세대를 상징했던 이른바 'X세대'의 반응은 가히 폭발적이었다( 'X세대'란 미국 독립이후 13번째에 해당하는 세대를 가리키는데, 국내에서도 용어 그대로 통용되었다).

이들이 주장했던 주요내용은, "정치에 대해 무관심했던 젊은 세대야말로, 이제부터라도 전자매체를 활용한 '전자민주주의'에 적극 동참해야 한다. 그리고 구체적인 실천을 통해 미래의 정치적인 영향력을 미리 확보해야한다"는 것이었다. 이를 위해 그들은, 기성세대에 대한 젊은이들의 요구들을 담아 정치권에 전달하는 창구역할을 수행함과 동시에, 이를 거부하는 정치인에 대해서는 낙선운동을 직접 주도하기도 했다.

지금의 청소년들에겐 마치 머나먼 구석기 시대의 얘기들처럼 들리겠지만, 당시 한국과 미국의 청년들에게 있어서 PC통신은, 가장 시대적으로 앞서나가는 IT수단이자, 일종의 정치적인 무기였던 셈이다.

그 때, 롭 넬슨과 존 코완이 이끌었던 단체의 이름이 바로, 'LEAD OR LEAVE' ( '이끌어라, 그럴 능력 없으면 떠나라'. 약칭 'LOL' )였다.

오바마 대통령의 승리와 데이터 분석의 정확성

오바마 미국 대통령이 재선에 도전했던 2012년 11월 6일 선거일 저녁. 오바마 캠프 사무실에는 당시 29세였던 댄 와그너( Dan Wagner )가 모니터 화면을 뚫어져라 쳐다보며 뭔가에 열심히 집중을 하고 있었다. 선관위가 발송했던 오하이오주 해밀턴 카운티의 투표인 명단을 받자마자, 곧바로 선거결과 사전 시뮬레이션 작업을 하고 있었던 것. 그의 직책은 최고분석책임자( CAO : Chief Analytics Officer )였는데, 데이터 분석업무를 총괄하는 역할이었다.

해밀턴 카운티의 조기투표자 숫자는 총 10만3508명. 댄 와그너는 자체 개발한 예측 프로그램을 통해 투표자 명단 파일을 읽어 들였고, 그 결과 오바마를 지지할 가능성 점수가 50.1점 이상인 투표자가 5만8379명이라는 숫자가 나왔다. 이는 전체 조기투표자의 56.4%가 오바마를 지지할 것이라는 의미였는데, 상대후보인 미트 롬니보다 1만3249표 많은 수치였다. 실제 개표결과는 오바마의 56.6% 득표. 댄 와그너의 시뮬레이션과는 불과 0.2%, 즉 200여표 정도밖에 차이가 나지 않는 결과였다.

이런 식으로 차례차례 진행했던 모든 지역의 예측 시뮬레이션을 종합한 결과, 오바마 캠프는 개표가 채 완료되기도 전에 이미 오바마의 최종승리를 사실상 확정짓고 있었다. 이제 캠프 내부에서 오바마의 재선 여부 따위는 더 이상 관심거리가 아니었다. 오로지 데이터 분석팀의 예측 결과가 과연 얼마나 정확한지가 궁금했을 뿐.

오바마 재선의 비결 - '빅데이터 선거'와 '온-오프 연계 정당 활동'

2008년, 마치 혜성처럼 등장하여 단숨에 미국 대통령 자리를 차지했던 버락 오바마에 대해, 미국 언론들은 그를 'SNS 대통령'이라고 칭한 바 있다. 인터넷과 소셜 네트워크를 그만큼 선거에 잘 활용하여 성공했기 때문에 생겼던 별명이다.

2012년, 재선에 나선 오바마 캠프는 또 다시 인터넷과 소셜 네트워크를 적극적으로 활용할 것이라는 언론과 일반인들의 예상을 깨고, 전혀 색다른 전략을 들고 나왔다. 이른바 '빅데이터 선거전략'과 '온-오프 연계 정당 활동'이 바로 그것이다.

오바마 대통령은 선거가 있기 2년 전인 2010년 12월, 당시 백악관 부속실 부실장이었던 짐 메시나( Jim Messina )에게, 자신의 재선 선거운동을 총괄 지휘해줄 것을 부탁한다. 이에 대해 '영광'이라며 흔쾌히 수락했던 짐 메시나가 백악관을 사직하고 가장 먼저 했던 일은, 애플의 스티브 잡스와 구글의 에릭 슈미츠, 그리고 드림웍스의 스티븐 스필버그나 세일즈포스닷컴의 마크 베니오프 등, 업계의 대표자들을 만나서 직접 조언을 듣는 일이었다.

그들의 조언은 오바마 재선캠프의 선거 전략에 전적으로 흡수되어 톡톡히 효과를 발휘했는데, 특히 스티브 잡스와 에릭 슈미츠의 조언은 4년 전과 비교했을 때 엄청나게 변화한 기술적 진보에 대한, 매우 구체적이고 자세한 내용들을 담고 있었다.

4년 전에는 거의 웹과 이메일이라는 두 가지 채널만을 가동했다면, 이제는 컨텐츠를 페이스북, 텀블러, 트위터, 유투브, 구글 등 다양한 채널에 맞게 실어 보내야 하고, 따라서 2012년 선거운동의 핵심기술은 모바일이 되어야 한다는 게 잡스의 조언이었다.

또한 에릭 슈미츠는 데이터의 확보와 숫자에 근거한 계량적 분석이 중요하다는 점을 특히 강조했다. 여기에 클라우드 컴퓨팅의 위력에 대한 마크 베니오프의 상세한 설명이 덧붙여지면서, 이른바 '빅데이터 선거'에 대한 아이디어의 기본 토대가 형성되었다. 2008년 대선 당시 약 2000만 명에 불과했던 스마트폰 사용자가, 2012년 6월 기준으로는 약 1억 1000만명으로 늘어난 상황 속에서, 스마트폰을 활용한 선거 전략은 거의 숙명이었다.

구체적인 실행을 위해 오바마 재선캠프는 선거일 약 18개월 전부터, 50명의 데이터 분석가와 50명의 소프트웨어 엔지니어들, 그리고 200명의 디지털 미디어팀 등 총 300여 명의 전문가들이 약 2억 명 유권자들 개개인의 정치적 프로필을 파악하기 위한 다양한 데이터베이스를 통합분석하고, 활용하는 작업들을 진행하기 시작한다.

그들은 아마존의 웹 서비스와 임대계약을 맺은 후 클라우드 컴퓨팅을 적극적으로 활용했는데, 피크 시점에는 아마존이 보유한 전체 서버중 약 5천대를 거의 독점적으로 사용하다시피 했다.

선거가 끝난 후, 오바마 캠프의 테크놀러지 운영그룹의 리더였던 스콧 반덴플라스는 트위터를 통해, "오바마 캠프의 테크놀러지팀이 구축한 시스템은 평균 초당 4GB의 용량을 처리했으며 1초당 1만개의 작업요청을 수행하고 평균 2천대의 서버를 3개의 데이터센터에서 운영하였고, 총 처리한 작업요청은 85억 개였다. 그리고 이 모든 것을 583일 내에 설계하고 구현하였으며, 선거가 끝난 후 바로 해체하였다"는 내용의 글을 남긴바 있다(이는 전 세계의 어느 대기업도 마케팅 차원에서 미처 상상하거나 시도해본 적이 없는 어마어마한 작업이었다. 때문에 선거가 끝나자마자, 캠프에 소속되었던 IT인력들은 글로벌 대기업들의 영입 1순위로 뜨거운 러브콜을 받기에 이른다. 아직까지도 정치가 기업들을 앞선 것으로 평가되는, 최초의 사례이다).

유권자 개개인에 대한 보다 정확한 분석을 위해, 오바마 캠프는 데이터 확보에 거의 사활을 걸다시피 했다. 대선 2년 전부터 빅데이터 분석팀을 가동하여 '일각고래( Narwhals )'와 '드림캐처( Dream-catcher )'라는 프로젝트를 가동했고, 법이 허용하는 범위 안에서 수단과 방법을 가리지 않고 온갖 데이터들을 긁어모았다.

홈페이지 역시 마찬가지로, 데이터 확보와 스마트폰과의 연동에 최적화된 형태의 매우 심플한 형식으로 제작이 되었다. 누구나 쉽게 홈페이지를 통해 이메일과 주소만 기입하면 자동으로 서포터로 가입하거나 기부를 할 수 있도록 절차 또한 최대한 간편화 했다. 당시 오바마 캠프의 홈페이지를 보면 유권자 데이터의 확보를 제 1의 목표로 하고, 기타 주요 이슈나 정책에 대한 제안, 그리고 후원, 크게 세 가지의 목표가 적절히 구현되어 있음을 알 수 있다.

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▲  2012년 대선 당시의 오바마 선거캠프 홈페이지
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아울러, 확보된 데이터의 분석을 통한 유권자 개개인에 대한 자세한 정보들은, 민주당의 스마트폰 앱을 통해 풀뿌리 지역 활동가나 자원봉사자들에게 신속하게 전달이 되었다. 온-오프 연계전략에 의한 시스템 구축으로 인해, 목표 대상에게 어떤 말을 구체적으로 어떻게 전달하고 설득할 것인지를 곧바로 결정할 수 있게 된 것이다.

접촉했던 유권자의 반응들을 체크하여 활동가들은 다시 선거캠프의 데이터베이스에 수시로 입력하면서 보다 상세한 내용들로 정보를 업데이트 시켰고, 이미 지지를 확인한 유권자들은 설득 대상에서 제외시킴으로써 다른 인력들이 중복하여 접촉하는 일이 없도록, 효율성을 극대화 하는데 중점을 두었다.

그리고 투표시간 직전까지, 마지막 공략 대상들로 분류된 중간층 유권자들을 집중적으로 접촉하면서, 가용인력 대비 최대한의 득표를 할 수 있도록 시도하였다. 앱을 통해 지역의 정책제안이 접수되면 중앙의 전문가들은 곧바로 피드백을 했고, 중앙조직과 일선의 풀뿌리조직들은 쉴 새 없이 상호 커뮤니케이션을 하면서 유권자에 대한 설득논리를 보다 강화시킬 수 있었다. 이것이 바로, 지금 새정치연합 내부에서 논의되고 있는, 이른바 네트워크 정당 개념의 모범사례라 할 수 있다.

이전의 선거운동이 다수의 대중을 향해 무차별적인 마케팅을 진행하는 것이었다면, 철저한 데이터분석을 통해 유권자에 대한 개인맞춤형 선거운동이 가능해졌다는 점에서 획기적인 일이 아닐 수 없다. 마치 대형 폭격기의 융단폭격 대신, 목표물을 직접 찾아가서 오차범위 1m내의 타깃을 정확히 맞추는 소형 무인공격기 '드론( drone )'을 연상시킨다는 점 때문에, 일부 언론들은 2012년 미국대선을 '정치적 드론 전쟁'( political drone warfare )이라고까지 표현했다. 선거시기가 아닌, 지지자나 자원봉사자들의 일상적인 정당 활동에 있어서도, 이 시스템은 훨씬 더 활력을 불러일으키는 구심점 역할을 한다는 평가를 받고 있다.

방대한 데이터 분석 작업의 결과물로서, 오바마 캠프는 갖가지 독특한 전략들을 쏟아내기 시작했고, 수많은 일화들을 남겼다.

예를 들어 빅데이터 분석을 해보니, 할리우드 정치헌금 디너파티에 참가할 가능성이 가장 높은 타깃그룹으로 40대 부유층 여성이라는 결론이 나왔다. 그래서 이들의 주머니를 열 수 있는 방법으로, 오바마의 지지자였던 할리우드의 미남배우 조지 클루니를 선택하였고, 목표로 했던 40대의 여성들을 클루니의 자택으로 직접 초대했다. 이날, 오바마가 연설하는 프로그램에는 4만 달러를 서슴없이 지불하는 지지자들이 줄을 있는 바람에, 결국 하룻밤 사이 무려 1500만 달러나 되는 기부금을 모으는 대히트를 기록하기도 했다.

이외에도, '어떤 유권자가 오바마를 지지할 가능성이 높은가?' '어떤 유권자가 아직 후보를 결정하지 못했나?' '특정 이슈에 대해 어떤 유권자들이 관심을 갖고 있는가?' '투표일에 투표를 할 것인가? 아니면 망설일 것인가?' 등등 선거에 있어서 제기되는 모든 질문들에 대해, 마이크로 타기팅은 구체적인 대응방안들을 제시하였다. 그리고 그 모든 결과물들이 모여서 마침내 오바마 캠프의 선거승리를 이끌었던 것이다.

현재 오바마 대통령의 홈페이지는 아직도 이 포맷을 거의 그대로 유지하고 있는데, 훗날 영국의 노동당은 오바마의 홈페이지를 적극적으로 벤치마킹 하면서, 자신들의 네트워크 정당을 건설하는데 이를 적극적으로 활용하기도 한다.

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▲  2014년 현재 오바마 대통령 홈페이지의 메인화면
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국가 단위의 최상층 권력을 선출하는 모든 선거는, 당대의 첨단 통신기술이나 미디어의 환경변화에 대해 얼마나 잘 이해하고 접근하는 가에 따라 대부분의 승패가 좌우 된다고 해도 과언이 아니다. 1950년대의 라디오와 60년대의 TV를 시작으로 PC통신 - 인터넷 - 스마트폰에 이르기까지, 이 법칙은 거의 변하지 않았다.

현재는, 빅데이터와 클라우드 컴퓨팅 기술, 네트워크 정당, 그리고 앞으로 언급될 플랫폼 전략 등을 제대로 이해하지 못하는 정당이 향후 총선이나 대선단위의 큰 선거에서 승리하는 것은 거의 불가능에 가까운 시대로 점점 접어들고 있다. '정당의 현대화'는 물론이거니와, 일반 시민이나 유권자가 직접 정치에 참여하고자 하는 '직접 민주주의의 확대'라는 조류는 점점 필연이 되고 있는 상황이다.

'네트워크 정당 = 모바일투표' 정도로밖에 이해하지 못하는 협소한 시각으로 미래를 이끌겠다는 자세는 매우 곤란하다. 이는 유권자와 시대의 변화를 따라 잡기는커녕, 오히려 뒤처져있다는 반증이기 때문이다. 그런 평가가 기정사실화하면, '우물안 개구리' 혹은 '퇴물정당'이라는 낙인만 남게 될 것이다. 새정치연합 내부의 네트워크 정당에 대한 잡음과 논란이, 다소 답답하고 안타깝게 느껴지는 이유가 바로 여기에 있다.

시대의 흐름에 뒤처지는 정치인이나 정치세력들은, 역사의 뒤편으로 사라질 수밖에 없다는 사실을 반드시 기억해야만 한다. 그리고 이 상태를 계속 유지할 경우, 20여년전 미국의 젊은이들이 외쳤던 구호를 우리의 젊은 유권자들로부터 듣게 될지도 모른다.

"Lead or leave. 이끌어라, 그럴 능력 없으면 떠나라!"

그런 우울한 상황을 맞이하기 전에, 새정치연합 스스로 끊임없이 자기혁신을 하는 과감한 모습들을 보여주기를, 유권자의 한 사람으로서 간절히 기대하는 바이다.

* 두 번째 글에서는 빅데이터 전략과 네트워크 정당의 배경이 된 미국의 선거 및 유권자제도, 그리고 온 - 오프 연계전략의 구체적인 활용사례에 대해 다룰 예정입니다. 세 번째 글은 최근 영국의 노동당이 네트워크정당을 구현하게 된 과정과 그 현황에 대해 살펴볼 것이고, 마지막 네 번째 글에서는 대한민국의 정치현실과 향후 네트워크 정당의 실현 가능성에 대한 전망을 좀 더 다뤄 볼 예정입니다.